Мясной ряд
Главная Поиск Обратная связь Карта сайта

Статьи



14.07.2008

СТРАТЕГИЯ ИННОВАЦИОННОСТИ

поиск путей выхода из системного кризиса индустрии

 

“Развитие инновационной системы – это, по сути, структурныйсдвиг российской экономики и реальный выход к модели, позволяющейдостичь опережающего развития” – Президент РФ Д.А.Медведев

 

В профильных статьях по мясопереработке часто можно встретить прогноз: рынок растет, будет расти еще, и в натуральном выражении и в деньгах, мы еще не достигли исторического уровня потребления Советского Союза. C позиции более внимательного рассмотрения этого прогноза – мы имеем дело с утопией. Расхожее мнение, состоящее в том, что “Россия вернется/медленно возвращается к уровню потребления мяса на душу населения 80-х годов СССР”, при ближайшем рассмотрении не выдерживает критики, т.к.:

 

- в СССР была совершенно другая, отличная от сегодняшнего дня, структура потребления, основанная на продуктовом однообразии, непритязательности среднестатистического советского человека, отсутствии в свободной продаже многих современных продуктовых групп как таковых;

- у современных россиян гораздо более разнообразная белковая диета и гораздо более высокое потребление овощей и фруктов в зимний и осенне-весенний периоды, чего раньше не было. Возникла мода на здоровый образ жизни и сбалансированное питание (например, не есть вечером тяжелую пищу, т.е. мясо, не питаться, условно говоря, только пельменями и бутербродами с колбасой и т.д.);

 

- появились приверженцы вегетарианства (как строгого, так и не строгого), особенно среди молодого поколения и обеспеченных слоев населения; более популярным становится следование православным традициям, ограничивающим потребление животных белков во время поста.

 

Раньше колбаса была доступна и удобна – ее ели и за праздничным столом, и на завтрак, и в походе, и на работе. А сейчас просто гигантское разнообразие продуктов, снэки, крепнущая привычка есть вне дома.

 

Почему же потребление колбасы должно увеличиваться, при том, что качество продукции продолжает снижаться, а цены растут?

 

Уже сейчас Россия, значительно опережая среднемировой показатель, находится далеко не на последнем месте по среднедушевому потреблению мяса. Мы даже оказались впереди государств Прибалтики, обладающих более развитой культурой потребления мясопродуктов. Более того, уровень потребления мяса в Москве, как мы видим, близок к уровню потребления Финляндии (см. диаграмму 1).

 

  

 

Если же посмотреть на уровень потребления колбасных изделий в разных странах (см. диаграмму 2), то мы увидим, что в Москве уровень потребления находится на высоком,

и уже близком к максимальному уровне – 31 кг на человека, а это выше, чем в Германии и Англии, в среднем. Необходимо отметить, что в остальных крупных городах России, “городах-миллионниках”, потребление также значительно превышает среднероссийские показатели и растет не очень высокими темпами, медленно приближаясь к естественному уровню потребления.

 

  

 

Подтверждение идеи о том, что наступает насыщение, мы можем увидеть на графике динамики рынка колбасных изделий (см. диаграмму 3): темпы роста рынка колбасных изделий, начиная с 2003 года, постепенно снижаются: 9% в 2004 г. и уже 4% в 2007 г. Дальнейший рост в объеме будет в пределах 2-4% в год. Нельзя забывать, что фактором, негативно влияющим на рост рынка в физическом объеме, является отрицательный прирост населения в России – наша страна в последнее время теряет до 0,5% населения в год.

 

  

 

Давайте немного абстрагируемся от цифр и данных и попробуем взглянуть на рынок глазами потребителя. Как он смотрит на рынок мясопереработки, что видит, что думает, как меняется его поведение?

 

Обсуждение точки зрения потребителя

1. Продукт дорожает, в то время как качество снижается

Данные Росстата свидетельствуют о том, что рост цен на продукцию нижнего ценового сегмента (вареная колбаса и сосиски) коррелирует с индексом инфляции (см. график 1), однако нужно иметь в виду, что это происходит на фоне снижения качества данной продукции. Рост же цен на продукцию среднего и высокого ценовых сегментов, как правило, был выше инфляции.

 

Кстати, помимо серьезного скачка цен на мясное сырье в этом году, на мировом рынке сильно выросли цены на сою, что также непременно скажется на росте стоимости колбасных изделий в будущем.

 

Цены на сырье растут высокими темпами, а производители тем временем вынужденно снижают качество мясопродуктов с целью поддержания маржи. Обычный потребитель не знает, что цена на сырье растет, не знает, что есть какие-то квоты, которые всем мешают, что у производителей проблемы с тем, проблемы с этим – это же не написано на ценнике, на который смотрит покупатель. В итоге происходит следующее: цены все равно растут, а качество продукции падает. И ничего хорошего для потребителей, на самом деле, в итоге не происходит. За исключением, быть может, инноваций в упаковке.

 

2. Продукт становится менее натуральным

Если посмотреть на состав большинства продающихся колбас, то мы увидим, что он не отличается особой натуральностью. Многие компоненты просто не указаны или завуалированы. Заметьте, что все это происходит при растущем интересе к здоровому образу жизни и питанию, по крайней мере, у прогрессивной части населения. А производители колбасы, похоже, живут в какой-то другой реальности – что нам эти модные тренды! – думают они и продолжают экспериментировать над составом: уменьшая количество мяса, используя менее ценные его части, добавляя большее количество субпродуктов, заменителей и т.д.

 

По всей видимости, не теряет натуральности сравнительно новая и растущая продуктовая категория “мясные деликатесы”. Но все эти ускоренные технологии копчения, жидкий дым, шприцевание, часто обилие перца (разве нет других специй?) многих потребителей также отталкивают.

 

А какую колбасу или сосиски сейчас купить детям? Те, которые называются “для детей”? Я уверен, что если исходить из степени полезности, то такой продукции очень мало, и ее сложно вычленить из моря однообразных изделий. А что до названий, то зачастую производители просто эксплуатируют привязку к детской аудитории. У меня как у родителя не возникаетжелания покупать продукцию российской мясопереработки своему ребенку.

 

3. Ассортиментное однообразие

Хотя видов и марок мясных изделий очень много, по сравнению, например, с соседней Финляндией, – при этом на самом деле мы имеем 30 видов одного и того же.

 

4. Снижение вкусовых характеристик на фоне того, что потребитель становится более изощренным, ищет новые вкусы

На мой взгляд, проблемы со вкусом, отчасти, обусловлены низкими стандартами в индустрии в целом. Посетив некоторые российские мясокомбинаты, могу сказать, что культура производства колбасных изделий и гигиена находятся на довольно низком уровне. Мысли у производственников одни – как снизить издержки, и в первую очередь, сырьевые, – что само по себе печально. Поэтому экономят на всем: на сырье, на сотрудниках, на инвестициях в основные средства и процесс производства.

 

При этом рецептура, адекватная нуждам современного потребителя, на рынке российской продукции практически отсутствует. Возможно, это отчасти обусловлено технологической негибкостью бывших заводов-гигантов и колбасных холдингов постсоветской формации.

 

Я лично вообще перестал покупать колбасу и сосиски - мне они больше не нравятся, хотя раньше я ел их с удовольствием. В детстве хотелось съесть именно сосисочку или кусочек колбаски – а сейчас такого желания не возникает. В то же время, когда я нахожусь, например, в Германии или в Чехии, я заказываю там в кафе сосиски, и они мне приходятся по нраву. В России же я просто стараюсь не заказывать сосиски или колбаски, потому что знаю, что ничего хорошего в обычном общепите мне не принесут.

 

5. Снижение предложения простых качественных “традиционных” продуктов мясопереработки или перемещение их в разряд низкокачественных или дешевых

Если провести параллель с “традиционными” молочными продуктами: “простыми” молоком, маслом, сметаной или творогом – не обогащенными, без вкуса шоколада или ананаса, и даже часто не в суперупаковке – зато качественными (изготовленными по высоким стандартам индустрии, как, например, некое масло “Вологодское” по 70 руб. за 250 г), свежими и натуральными, то становится непонятным, куда исчезли простые и вкусные колбасные изделия.

 

Все норовят сделать что-то вычурное, со сложным составом, в сегменте “с высокой добавленной стоимостью” или “премиум”. Взгляните на рынок молочной продукции: да, доля сложных и обогащенных продуктов существенно выросла (йогурты,биокефиры), но классические молочные продукты, такие, как просто молоко, просто сметана, просто творог, продолжают пользоваться спросом, и не только у бедных, но и у обеспеченных слоев населения. И часто вкус простого продукта ценен сам по себе. А в мясопереработке почему-то этому не следуют. Хотя с успехом могли бы. Даже те, кто выпускает “гостовскую” Докторскую колбасу, уверен, делают это далеко не по оригинальной рецептуре, и вкус ее часто оставляет желать лучшего.

 

6. Размывание имиджа колбасы и сосисок как привлекательного продукта питания

В глазах потребителей колбасные изделия теряют так называемую desirability (желанность, привлекательность). Это отражено на диаграмме 4.

 

  

 

Если сравнить, за последние 10-15 лет желанность/привлекательность икры лососевых не уменьшилась, а те же характеристики в отношении колбасы и сосисок значительно ухудшились. Потому как икру нельзя разбавить соей, использовать худшее входящее сырье или выпускать по 70 руб. за кг, как некоторые колбасы. Естественно, что она сильно дорожает, но, в то же время, ее не перестают покупать.

 

Само понятие сосисок и колбасы сейчас девальвировалось. Они больше не ассоциируются с чем-то вкусным, как ранее это произошло с пельменями.

Доставка картриджей

 

Естественно, что с ростом уровня жизни традиционная колбаса и сосиски перестают быть основой белковой диеты, это нормальный процесс. Но проблема в том, что предложение не реагирует на этот сдвиг. В итоге, границы потенциального рынка колбасы очерчены спросом относительно низкодоходных слоев населения, для которых колбаса сохраняет привлекательность как желаемый и деликатесный продукт.

 

Понятие “качество” также сильно девальвировалось. Каждый производитель стремится назвать свою колбасу качественной. В итоге, таковой с его точки зрения оказывается колбаса и за 100 руб./кг, и за 600 руб./кг. Но чудес не бывает, и все это понимают. Качество, по определению, – некая плавающая функция, “набор” противоречивых характеристик, и у каждого производителя он свой. Мне как потребителю более импонируют такие понятия, описывающие колбасу, как “вкусная” и “натуральная”. А с этим у нашихпроизводителей, в общем и целом, туго.

 

 

Появление новых групп потребителей, с другими вкусами и предпочтениями

Растущий уровень жизни населения, подтвержденный не только личными ощущениями, но и реальными экономическими индикаторами, предоставляет возможность для развития и роста новой группы “качественного” потребителя, которая выбирает соответствующий продукт в терминах его натуральности и полезности. Такой потребитель удовлетворяет потребности более высокого порядка, обращает внимание на состав продуктов и предпочитает натуральность. Его привлекают здоровый образ жизни, здоровое питание, его вкус далек от генетической памяти на деликатесы советской эпохи.

 

Если наша экономика будет расти такими же или опережающими темпами, а пока серьезных оснований для опровержения такого сценария нет, то “качественный и натуральный” потребитель будет только набирать силу и вполне может занять доминирующие позиции.

 

Сегодня в силу различных причин (включая закостенелый взгляд на рынок, нехватку современных технологий, оборудования, качественного сырья и т.д.) отечественной мясоперерабатывающей отрасли практически нечем ответить на вызов новой растущей потребительской группы.

 

Если ничего не изменится, то через 10-15 лет российская мясоперерабатывающая индустрия может оказаться в крайне затруднительном положении, которое нельзя будет сравнить с нынешними проблемами: мясопереработчикам нечего будет предложить доминирующей группе потребителей, которая с легкостью переключится на замещающие продукты (в т.ч. натуральное мясо).

 

Спрос на инновационную качественную продукцию подтверждается опережающим ростом среднего размера компаний “новой волны”, которые раньше мясопереработкой не занимались в принципе. Обороты таких компаний, как “Дымов”, “Велком”, “Мортадель” растут на 20-30% в год, в то время как темпы роста гигантов (“Черкизово”, “Микоян”, “Царицыно”) являются более низкими.

 

 

Растущие доходы приводят к более высокому потреблению колбасных изделий

В маркетинговых исследованиях часто пишут, что “рост доходов населения будет положительно сказываться на росте рынка мясопродукции”. Но нужно иметь в виду, что это верно только до определенной степени. Что, если я, например, начну больше зарабатывать, то я начну покупать колбасу в больших количествах? Конечно же, нет! Я с большей вероятностью пойду в стейк-хауз и поем хорошего жареного мяса, а на завтрак куплю себе красной икры и сделаю бутерброд. Или поеду и куплю себе пармской ветчины (упаковку весом в 70 г), или грамм 200 итальянской говядины бризоль за 800 руб./кг, или 150 г окорока хамон более чем за 1000 руб./ кг. Аналогично, обратная зависимость существует, например, на рынке хлеба.

 

  

 

Для макроподтверждения вышесказанного ниже приведен очень интересный график 2. Он демонстрирует нам довольно низкую корреляцию между ВВП на душу населения и средне-душевым потреблением мяса. Да, зависимость существует, но она слабая (коэффициент детерминации – примерно 20%). Это означает, что по достижении какого-то порога, с ростом доходов населения, потребление мяса в килограммах почти не увеличивается или увеличивается незначительно.

 

 

 

А в развитых европейских странах, вообще имеет место обратная тенденция. Давайте, в качестве примера возьмем Германию. На графике 3 представлено потребление мяса в килограммах чистого веса (то, сколько было реально съедено). На протяжении нескольких последних лет потребление мяса в стране падает. Пик был достигнут в 1985 году. После войны обедневшее голодное население ело мясо все больше и больше, вплоть до середины 80-х гг., когда внезапно обнаружило,что такая диета не очень хорошо сказывается на их здоровье, что это не очень полезно, и обратилось к более сбалансированному питанию, условно говоря, стало есть больше овощей, салатов и морепродуктов. Многие просто отказались от мяса, набрало мощь движение вегетарианцев. Правда, для полноты картины нужно сказать, что какую-то роль в этой негативной тенденции сыграла эпидемия коровьего бешенства.

 

 

Обсуждение конкуренции на рынке мясопродуктов

В России пять крупнейших производителей имеют совокупную долю около 20% рынка, рынок до сих пор сильно фрагментирован, производство и продажи преимущественно регионализированы (см. диаграмму 5). Крупные игроки в физическом выражении, скорее, теряют свою долю рынка.

 

  

 

На любой рынок действует “угроза товаров-заменителей”. Суть действия этой силы в том, что с колбасы и сосисок потребитель может легко переключиться на морепродукты горячего или холодного копчения, охлажденное мясо, готовую кулинарию, салаты, паштеты и проч. То есть, это иллюзия, что колбасный производитель конкурирует с только с колбасным производителем.

 

Я сейчас предпочитаю колбасе свежее (охлажденное) высшей категории мясо: говяжью вырезку, свиную отбивную или куриное филе. Жарю его дома, и получаю большое, гораздо большее удовольствие от этой еды, нежели чем от продаваемой колбасы, причем за сравнимые деньги. И, кстати, многие из моего окружения делают то же самое.

 

 

Взгляд на текущий подход производства мясопродуктов в России

1. Постсоветское мышление, предопределяющее ретроспективный рыночный подход

Сами названия “колбасный завод” или “мясоперерабатывающий комбинат” рыночно устарели. Они более не отражают перспективную бизнес-модель и являются лимитирующими факторами для дальнейшего развития.

 

Даже общепринятая сегментация на рынке колбасных изделий является всего лишь отражением производственного подхода (вареные, полукопченые колбасы и т.д.).

 

2. Узкое определение границ бизнеса – “мы производим колбасу”

Более перспективно, например, фокусироваться на производстве деликатесной продукции с использованием мяса и производить не только колбасу, но и другие мясосодержащие полуготовые или полностью готовыек употреблению категории продуктов, такие как салаты, готовое питание и проч. Таким образом, верх ценовой пирамиды может быть деликатесным, а доступная продукция – состоять из улучшенных традиционных изделий.

 

  

 

Следуя логике, в модели пяти сил Портера я склонен считать, что мясокомбинаты совершенно напрасно и уже давно упускают сегмент охлажденного мяса (Consumer Packed Meat), стараясь биться на колбасном поле, хотя с большим успехом можно осваивать почти незанятый сегмент. Тем более, в свете того, что рынки – ранее один из основных каналов продаж для не замороженного мяса – потеряли популярность. Практически не видно компаний, которые занялись бы производством мяса регулярно и в промышленных масштабах. Они появлялись, но куда-то исчезали. И, наверное, не в последнюю очередь из-за того, что в России любую идею могут извратить: вот и так называемое “охлажденное” мясо часто оказывалось на поверку всего лишь размороженным, разделанным и упакованным куском.

 

Важно отметить, что среди крупных европейских мясоперерабатывающих компаний сегмент CPM часто является одной из важных продуктовых групп, занимая до 25% в продажах, – взять, к примеру, наших соседей – финскую компанию “Атриа Групп”.

 

3. Продуктовые линейки, состоящие, в основном, из продуктов, основанных на старых ГОСТах (GOST-based recepees)

Сейчас происходит следующее: борьба за массовый спрос по одним и тем же правилам (me-too competition). Видимое отставание производителей от внешних изменений. Парадокс: в XXI веке, в условиях рынка производители пытаются удержать потребителя отсылкой к ГОСТу как к абсолютному показателю, что абсурдно. За традициями надо ехать в Испанию, Германию, Италию, Францию, либо копать глубже в историю мясного дела, но никак не в советскую эпоху. Эту планку уже давно надо было перескочить и забыть.

 

Парадигмой премиального сегмента для многих производителей, по-прежнему, является сырокопченая колбаса, хотя потребители давно уже готовы к новым продуктам, вкусам и решениям.

 

4. Подход к производству “от сырьевых издержек”

Ориентация на издержки, а не на потребности потребителя. Стремление уменьшить сырьевые издержки в условиях растущих цен на сырье приводит к ощущаемому снижению качества. К сожалению, сегодня мясопереработчик становится буфером междууже поднявшими цены сырьевиками и не готовым к немедленному повышению цены потребителем/розницей. Таким образом, своей главной задачей он считает снизить издержки, “удержать цены”, что приводит, мы сами знаем, к чему.

 

5. Потеря натуральности

К великому сожалению потребителей, сейчас наблюдается тенденция к уменьшению доли мяса в колбасных изделиях, использованию менее ценных его частей, менее ценных категорий мяса (например, куриного), субпродуктов, сои. В колбасных изделиях все больше присутствует различная химия – загустители, разбавители, удержатели влаги, улучшители (цвета, вкуса, запаха). Как пишут в мясной прессе, “в недорогих видах колбасных изделий содержание мяса снижается до 40%”.

 

В итоге потребитель имеет дело с квазинатуральностью, так как натуральность достигается обходными маршрутами, путем добавок, отдушек, красителей и проч. На рынке уже сравнительно давно появились квазиколбасы за 70-80 руб. за кг и квазисосиски немясного состава за 60-70 руб. за 1 кг. Это напоминает времена, когда на рынке молочной продукции появились дешевые спреды, имитирующие сливочное масло, и стали называться сливочным маслом.

 

Вопрос вот в чем: почему бы кому-нибудь их производителей не попробовать делать натуральную и вкусную продукцию, сколько бы она ни стоила? Продается же суджук от Черкизово за 600 рублей за кг! Будет продаваться и колбаса “Натуральная”, и народ к ней потянется – просто будет покупать в меньших количествах. Но производителей, скорее всего, такая ситуация не устроит, им нужны “объемы”. Что будет, если они одну из своих линеек назовут “Натуральная” или “Наиболее натуральная”? Это означает, что тогда остальная продукция автоматически подпадет под ненатуральную, а этого нельзя допустить, – вот и становятся они заложниками своего производственного подхода.

 

6. Безальтернативный(?) переход на продукты с более длительными сроками хранения

Пока не очень понятно, как к этому относиться. В основном, это происходит за счет давления сетевой розницы и сокращения доли традиционных магазинов-гастрономов и рынков. При этом специализированная мясная розница не появляется (за редкими исключениями: “Мяснов” в Нижнем, “Торговая Площадь” в Новосибирске).

 

Важно заметить, что на этом фоне на российском рынке есть приятные исключения – передовые успешные компании “новой волны” такие как, например, “Дымов” или “Велком”, но основнаямасса производителей подпадает под вышеупомянутое генерализованное описание и имеет вышеперечисленные проблемы.

 

 

Заключение

Что мы в итоге имеем в сухом остатке? Кризис инновационности на рынке колбасных изделий.

 

Узкое определение границ бизнеса “колбасных” производителей. Технократический маркетинг с оглядкой на ГОСТ. Непонимание нужд современного потребителя, отсутствие стратегии, направленной на активное формирование спроса, которая могла бы привести к повышению рентабельности и усилению рыночных позиций наиболее инновационных игроков.

 

Очевидно, что рост объемов замедляется. При этом на фоне коммодитизации рынка увеличивается цена. Результат – кризис инновационности, падение рентабельности (так как сырье дорожает, а на цену сверху давит рынок, в частности, сетевой ритейл). В каком-то смысле плохо, что рынок мясопереработки до сих пор практически не испытывает конкуренции со стороны глобальных международных игроков, как это происходит во многих рынках FMCG (молочная продукция, напитки, шоколад), где мировые лидеры задают высокие стандарты. Пока не на кого ровняться.

 

Сегодняшняя стратегия крупных игроков – желание любыми доступными путями сохранить рентабельность в условиях удорожания сырья и ценового давления со стороны розничных сетей. При этом теряется ориентация на конечного потребителя, отсутствуют инновационность и видение логики развития спроса, что ведет индустрию в тупик.

 

Текущий подход мясопереработчиков может перерасти в затяжной кризис мясной индустрии (рост издержек на сырье => рост цен на мясные продукты => “разнообразное однообразие” => снижение спроса на текущую продукцию мясопереработки, падение рентабельности под давлением сетей, которым выгодна коммодитизация рынка, так как по модели Портера при этом увеличивается рыночная власть (bargaining power) сетей).

 

Что же может сделать мясопереработчик своими силами для того, чтобы избежать возможного кризиса? Если говорить о возможных перспективных направлениях развития мясокомбинатов, с точки зрения бизнес-консультантов, то, на наш взгляд, основными доступными инструментами достижения рыночно-ориентированной позиции и долгосрочного прироста стоимости бизнеса для мясоперерабатывающих компаний могут стать следующие конкретные действия:

1. Инновации и предложение, ориентированное не на ГОСТы, а на образ жизни потребителей, активная стратегия формирования спроса. Специализация, развитие USP (unique selling proposition – уникальное торговое предложение). Разработка стратегии, которая должна основываться на более тонкой сегментации/знании нужд потребителей и их опережении, предвосхищении, с целью увеличения ценности продукта (value) и создания USP.

 

2. Повышение операционной эффективности/производительности труда. Уход от вертикальной интеграции (в розницу, в сырье). Долгосрочное сотрудничество с крупными профессиональными операторами животноводства (например, датчанами DanPig/DanInvest).

 

3. Приобретение передового опыта через партнерство со стратегическими инвесторами во избежание ошибок и для переноса передового опыта развитых рынков.

 

 

Сергей Чебаненко,

консалтинговая фирма “Стратегика”

 

Источниками данных для графиков и диаграмм послужили данные Росстата, Федеральной статистики Германии, WorldFactBook, Food Assosiation Organization/Eurostat, Food Assosiation Organization Statistics, официальные отчетности компаний.

  

 

О журнале | Новости | Доска объявлений | Статьи, публикации | Наши партнеры | Подписка