Мясной ряд
Главная Поиск Обратная связь Карта сайта

Статьи



18.10.2009

О БЕДНОМ ЛОББИ ЗАМОЛВИТЕ СЛОВО

Наиболее чувствительно и сильно кризисные проявления отразились на молочном рынке России. Почему это происхо­дит, в чем причины и можно ли справиться с падением молочного спроса и производства? С этими вопросами мы решили обратиться к признанному эксперту FMCG и специалисту в области бренд-ориентированного маркетинга Николасу КоРо – члену Совета Гильдии маркетологов, члену комитета по маркетингу ТПП РФ, председателю комитета по международным делам СоМАР и глав­ному куратору Исследовательского Центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B).

Мы предвидим, что острокритический взгляд г-на Коро кому-то покажется отнюдь не бесспорным. И со своей стороны готовы дать слово любому профессионалу, имеющему желание высказать свою точку зрения на изложенные в статье проблемы.

 

 

Удивительные вещи происходят сегодня в России под знаком кризиса. А если быть совсем откровенным, то сле­дует говорить о странностях неприкрытого отечественного лоббизма и способности наших бизнесменов не видеть пер­спективы за шорами местечковой конкуренции. Конечно, в самом понятии «лоббизм» нет ничего дурного – это вполне естественное в современном товарно-денежном мире отста­ивание в парламентской среде интересов промышленных и товарно-финансовых групп. Но таково академическое опре­деление, подразумевающее работу высококлассных професси­оналов ради целой отрасли. На практике же в нашей стране в молочной отрасли произошло нечто совершенно невероятное, по сути обрушившее рынок на 20%!

 

Проведя обязательное разделение понятий «молоко» и «молочный продукт», отдельная промышленная группа, искренне полагавшая, что подготовленное постановление тем самым просто отбросит конкурентов назад, на самом деле обрушила на головы потребителя один простой, но крайне серьезный вопрос: «Так что же получается, нас обманывали все это время?!». А практически полное отсутствие разъ­яснительной рекламы, которая бы успокоила покупателя и расставила бы все марочные точки над i, на мой взгляд, вообще профессиональное преступление. Произошло то, что должно было произойти – потребитель впал в ступор и, как водится в таких случаях во всех странах, просто перестал покупать!

 

Уж сколько примеров тому было на отечественных рын­ках FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повсед­невного спроса) в приснопамятные годы... Вспомните хотя бы водочные войны, когда рушились устойчивые марочные капиталы – лишь из-за сообщений о сменах владельцев после захвата производственных и административных территорий. А тут ледяной «постановительный» душ на голову бедного потребителя: мол, все, что вы покупали до сей поры, – не молоко вовсе! А как любили, как верили, даже лояльность к брендам проявляли... Вот только все исследования пос­ледних восьми лет говорят об одном – даже гиперлояльный покупатель в массиве от 30% отказывается от приобретения той или иной марки в случае получения информации об обмане ожиданий. В конце концов, определения бренда как торговой марки, которая опирается на рациональные и эмо­циональные ожидания, не только обещая их, но и регулярно выполняя, никто не отменял!

 

В итоге Премьер-министр РФ уже на двух совещаниях просит принести стакан молока в рекламных целях, и это на фоне минсельхозовских телероликов о том, что пришло «время пить молоко». Неужели эта простая мысль зароди­лась только в голове Председателя Правительства?! А за что остальные, отвечающие за якобы программу продвижения молока и иже с ним, деньги получают?!

 

Весьма любопытно, появится ли также на скорую руку сотканный ролик по примеру «молочного» со сло­ганом «Пришло время – думать!» и отстраивать пози­ционные стратегии продвижения в интересах отрасли в целом, так, как это делают в пивной отрасли, к приме­ру?.. Без скандальных процессов о несоответствии, без непродуманных (потому что неподготовленных) законов о категорийных наименованиях продукта, без псевдолоб­бистских атак на смежные отрасли... Кстати, о послед­нем – интересно, в чью светлую «молочную» голову при­шла идея о том, что растительные жиры, их поставщики и производители – враги молочной промышленности? У кого зародилась мысль о повышении таможенных пош­лин на 10%, которая просто напросто поставит под угрозу разорения лидеров рынка растительных жиров в России (за исключением, пожалуй, калининградского произво­дителя)? Чья далекая от реальных технологий произ­водства голова думала о сиюминутной выгоде, лоббируя и подталкивая принятие решения об увеличении пошлин на растительные жиры, которых в России практически не производят в нужных объемах для кондитерской, хлебопекарной и той же молочной отрасли?! Кто оста­нется в конечной выгоде? Ответ – Украина, потому что она не связана таможенными барьерами, как член СНГ! В определенной степени, в выигрыше будут калининград­ские импортеры, которые, однако, все равно не обеспечат потребности отечественного рынка. Небольшой кусок пирога перепадет маленьким производствам молочной отрасли, которые ориентированы на переработку и про­дажу своего сырья. Немного и недолго будет фартить тем, кто лоббирует эту экономическую сумятицу, не понимая, что в одиночку сейчас выжить сложнее, нежели двигаясь объединенным профессиональным фронтом.

 

Не время воевать друг с другом и ветряными мельни­цами – потерпите уж годок, другой и натешитесь вволю... если, конечно, доживете.

О журнале | Новости | Доска объявлений | Статьи, публикации | Наши партнеры | Подписка