Молочная река
Главная Поиск Обратная связь Карта сайта

Статьи



07.04.2008

“Немарочный” рынок колбасных изделий

В 2006 году компания “Прорыв” проводила исследование “Как создать успешный бренд на рынке колбасных изделий?”. Нынешнее же – “Индекс успешности брендов. Российский рынок колбасных изделий” – является продолжением той работы. Его цель – выявить и классифицировать наиболее важные изменения, происходящие в течение прошедшего года с самыми известными брендами на московском рынке колбасных изделий. Сегодня мы публикуем небольшой фрагмент данного исследования.

Его результаты во многом оказались неожиданными: оказалось, что российский рынок мясной гастрономии все более перестает быть “рынком брендов” и становится “рынком товаров”! Потребители теряют доверие к известным именам и все чаще выбирают колбасу так же, как соль или спички – по функциональным свойствам (не придавая значения торговой марке и производителю). Причем, это происходит как в целом (“все обманывают”), так и в частности (недоверие конкретным торговым маркам). И главное, люди ни минуты не верят в обещания накормить их “вкусной, полезной и натуральной” колбасой.

Исследование, проведенное Компанией “Прорыв”, показало, что недоверие потребителей к любому мясному продукту, представленному на прилавках магазинов, – норма для современного рынка.

Респондент 1: “... Мы уже привыкли к обману. Не именно вот это, конкретное изделие плохое, мы просто изначально не верим никаким посулам. Будет свежее, значит, будет приятная неожиданность...”

Респондент 2: “...Но, вообще, честно говоря, я все проверяю. Одним словом, доверяю лишь своей интуиции. Не могу сказать, что я верю на 100%. Все-таки у нас в стране нет еще такой стабильности. Вот в Швеции, например, я уверена, если там что-то написано, то, значит, так и есть. А у нас все-таки случаются еще нюансы не очень приятные...”

отрывки из глубинных интервью с потребителями мясной гастрономии

Что касается восприятия конкретных брендов, то, в первую очередь, за прошедший год произошли изменения в худшую сторону для торговых марок крупнейших производителей. Продукцию “Микояна”, “Черкизово”, “Царицыно”, “КампоМос” и “Останкино” потребители стали считать менее “натуральной” и менее “надежной”1, снизилась и оценка вкусовых качеств предлагаемых ими мясных изделий. Так, оценка потребителями “натуральности” перечисленных марок сократилась в среднем на 0,86 балла (квалификация по 5-ти балльной шкале), что означает ухудшение на 17% по сравнению с уровнем прошлого года. Например, оценка “натуральности” продукции торговой марки “КампоМос” сократилась с 4,21 балла до 2,95 балла; “Черкизовского” – ухудшилась почти на один балл, с 4,21 балла до 3,22 балла (см. диаграмму).

Оценка потребителями “надежности” перечисленных марок сократилась в среднем на 0,63 балла, или на 12,5% по сравнению с уровнем прошлого года. Так, в рейтинге наиболее “надежных” брендов по итогам 2007 года торговая марка “Черкизовский” опустилась на 6 позиций и теперь находится на 11-м месте. И “Микоян” уже не выглядит в глазах покупателей “надежным” брендом, он оказался на 8-ой позиции, пропустив за год вперед себя пять других, более “надежных” в глазах потребителей брендов колбасных изделий. Торговая марка “Царицыно” опустилась на 3 позиции и теперь занимает в рейтинге 9-е место. Наконец, “КампоМос” является аутсайдером среди 12-ти исследуемых брендов по критерию “надежности”, рухнув за год вниз на 8 позиций.

Недовольны потребители и вкусовыми качествами продукции крупных мясопереработчиков. Средняя оценка перечисленных торговых марок по параметру “вкусовые качества” сократилась в среднем на 0,39 балла (квалификация по 5-ти балльной шкале), или на 8% по сравнению с уровнем прошлого года.

В наибольшей степени ухудшилась оценка вкусовых качеств продукции под торговыми марками “Черкизовский” (с 3,75 балла в 2006 году до 3,05 в 2007 году), “Царицыно” (с 3,71 до 2,99) и “КампоМос” (с 3,63 до 3,01).

Все более очевидной становится тенденция – крупнейшие производители стремятся выпускать максимально разнообразный ассортимент колбасных изделий “для всех”, с огромной скоростью расширяя ассортимент и выпуская новые “линейки”. Производя большой объем продукции, они всячески избегают сосредоточения на одной идее позиционирования. В результате потребители окончательно перестают понимать преимущества данных торговых марок и делают свой выбор в пользу, по сути, “любой” колбасы, устраивающей их по своему типу и внешнему виду.

В итоге, не доверяя раскрученным брендам, покупатели руководствуются известным принципом: “Коли результат одинаков, так зачем платить больше?”. В приложении к данной ситуации он выглядит так: “Если популярный бренд все равно не даст мне ничего особенного (а, может быть, и окажется хуже), зачем я буду его искать?”.

В результате определенного разочарования потребителей, гиганты мясопереработки теряют свои темпы роста и на этом фоне бурно прогрессируют, в недалеком прошлом небольшие, но четко позиционирующие себя компании. В качестве наиболее показательных примеров динамично развивающихся брендов можно привести торговые марки “Велком” (позиционирование на основе “натуральности”) и “Дымов” (позиционирование на основе “разнообразности” и “особых вкусовых качеств”). Так, рост продаж торговой марки “Дымов” по данным компании составляет около 30% в год (что в 5 раз превышает рост рынка в целом). А по свидетельству директора по маркетингу компании “Велком” их рост составляет 200-250% в год.

Подробнее об исследовании Компании “Прорыв” “Индекс успешности брендов. Российский рынок колбасных изделий” вы узнаете по адресу: http://www.proriv.com/research/?id=67

Дмитрий Василевский, Компания “Прорыв”
Тел. (4842) 57-35-66, 79-58-76;
моб. +7 910 705-04-04
vasilevsky@proriv.com
www.proriv.com

spravka-help.org образец справки о беременности для печати
О журнале | Новости | Доска объявлений | Статьи, публикации | Наши партнеры | Подписка