Молочная река
Главная Поиск Обратная связь Карта сайта

Статьи



06.08.2009

“Нулевые бюджеты”, или что делать службе маркетинга в период кризиса

 
Сергей Сергеевич Лищук,
член Гильдии маркетологов России
специалист в сфере стратегического маркетинга и брендменеджмента

 

 

Уже стал общепризнанным фактом постулат о том, что индустрия мясопереработки находится в кризисе. Последние проценты доходности, на которые жили крупнейшие переработчики мяса во второй половине 2007-го и начале 2008 года, исчезли под напором роста себестои­мости, с одной стороны, и невозможности повысить отпускные цены с другой, против этого возражают сетевые игроки и, что еще более важно, покупатель. Действительно, значимая часть ингредиентов, оболочки и сырья поставляется из-за ру­бежа, и падение рубля повышает цену закупки необходимых для выпуска тугоплавкого шпига, говядины, вкусоароматических добавок и т.д., не говоря уже о технологическом обору­довании. И пока адекватного предложения от отечественных производителей аналогичных товаров нет, что делает этот фактор долгосрочной повышательной тенденцией.

Покупатели же, вследствие изменения доходов, не гото­вы платить даже те деньги, которые были до кризиса, а любое повышение стоимости приводит к значительному снижению продаж и переключению на товары-заменители.

Снижение доходности и даже выход ее в отрицательную зону заставил производителей разделиться на две группы, которые пытаются кардинально изменить ситуацию. Первая группа видит путь в сокращении любых “непроизводствен­ных” расходов и обнуляет инвестиционный бюджет, практи­чески все маркетинговые расходы, значительно урезает ком­мерческие траты и, видя, что этого недостаточно, повышает отпускные цены. В результате блокируется выпуск новинок, при нулевой рекламной поддержке падают продажи про­дукции, что накладывается на снижение интереса розницы, выражающейся в уменьшении доли полки и среднего числа выложенных SKU (Stock Keeping Unit единица удержания запаса, ассортиментная позиция). И предприятие еще больше теряет рынок, сокращая и сокращая продажи. К сожалению, такой модели следуют и лидеры мясного рынка России, и предприятия-середняки.

Вторая группа, наоборот, не сворачивает деятельность, а инвестирует во вновь открывшиеся возможности. Об этом хотелось бы сказать подробнее…

 
Задача 1.

Снижение себестоимости

 

Сейчас особенно важно выигрывать гонку за низкую себестоимость, это залог выживания предприятия. Будет вполне корректной постановка технологическому депар­таменту (или R&D), департаменту закупок, департаменту персонала задачи сокращения издержек на 5% без измене­ния воспринимаемого качества продукции. Совершенствуя рецептуры, договариваясь с поставщиками о снижении цен за счет уменьшения их нормы прибыли (в кризис все должны затягивать пояса), оптимизируя производственную загрузку оборудования и повышая производительность труда, эту задачу, утверждаю, решить можно.

Дополнительно должна быть подвергнута критическому анализу ширина и глубина ассортиментного ряда в прайс-листе. Его сокращение снизит издержки производства и это тоже важнейший путь снижения себестоимости. Отдель­ной темой должна стать борьба с потерями продукции, ингредиентов, времени производства. Еще раз анализируя все аспекты производства и штатных расписаний, можно найти доходы там, где раньше образовывались издержки. Мне памятен случай, когда один мясокомбинат решил по­жертвовать красотой укладки колбасной и мясной нарезки, удалив фазу ручного облагораживания после автоматичес­кой нарезки. В результате объем производства увеличился чуть ли не вдвое (ручной труд был узким местом), что зна­чительно снизило себестоимость и позволило уменьшить отпускные цены на этот вид продукции. Объемы продаж только выросли!

Последнее, что стоит предпринять, начать перенос выпуска товаров на производства с низкой стоимостью процессинга, т.е. на региональные производства. У этого способа много противников и уже есть негативный опыт не получается делать товары равного качества на разных пло­щадках. Однако и другого пути нет в условиях еще долгого доминирования цены над прочими факторами выиграют именно региональные предприятия с их низкими издержками на производство.

 

Задача 2.

Повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции

 

Совершенствование рецептур/технологий/упаковок путем прямого сравнения с товарами-конкурентами долж­но стать параноидальной манией для всех подразделений любого мясокомбината. Если во время “тучных” лет можно было позволить себе выпускать что-то хуже, чем конкурент, то в “тощие” годы ежемесячно необходимо получать основные товары-конкуренты и в тщательном сравнении с собствен­ными аналогами находить лидера и копировать его досто­инства. Особо подчеркну важность решения этой задачи ежемесячно совершенствование продукции не является разовой работой и должно стать непрерывным процессом, соревнованием, в котором ваши конкуренты завтра могут преподнести неприятные сюрпризы это следует ожидать и вовремя определить.

Еще один, наиважнейший показатель конкурентоспособ­ности сроки годности продукции. Розница весьма благово­лит товарам с увеличенным сроком годности, а в кризис это может стать реальным и часто бесплатным преимуществом. Поэтому необходимо ставить задачу увеличения сроков хранения до лучших образцов-аналогов.

Немаловажным фактором в борьбе за покупателя яв­ляется цена продукта на полке. И здесь простой переход на выпуск штучного товара с уменьшенным весом в целях снижения абсолютной цены также может стать бесплатным преимуществом именно вашей продукции.

 

Задача 3.

Развитие товарного предложения в средне- и низкоценовом сегментах

 

Выпуск новинок сейчас нужен как воздух! В условиях изменения доходов покупатель вынужден переключаться с привычных для себя товаров на новые категории, новые товары. И любая новинка способна привлечь его внимание и стать именно тем продуктом, который завоюет его любовь и признание, а заодно будет доступен его кошельку. Пред­ложить новинку это как вернуть уходящего дорогого гостя. И, конечно, основной упор надо делать на средне- и низко­ценовые сегменты как наиболее востребованные сейчас.

 

Задача 4.

Управление представлением продукции в розничной торговле

 

Все вышеперечисленные задачи до сих пор являлись внутренними, т.е. были ориентированы на процессы внут­ри предприятия. Есть же одна задача, лежащая вне его стен представление продукции в розничной торговой точке. Вопрос продаж сегодня решается именно там, поскольку крайне важно иметь выкладку лучше, чем у конкурентов, оптимальные прейскурантные цены (без перегибов и сверхна­ценок розницы), грамотное оформление ПОС-материалами, обученных и мотивированных (!) продавцов-консультантов.

Если оценить потребность в денежных средствах ука­занных четырех направлений (так называемый бюджет), то он окажется действительно близким к нулю. Однако работ перечислено такое количество и они имеют такую сложность, что впору открывать дополнительно вакансии в департаменте маркетинга. Что и рекомендую сделать всем мясокомбинатам, которые хотят пережить “времена тощие” и быть готовыми к безудержному росту при возвра­щении “времен тучных”. А последние, без сомнения, скоро настанут!

 

Сергей Сергеевич Лищук, член Гильдии Маркетологов России

Предлагаем Вам купить диплом вуза гознак сжатые сроки, доступные цены! Здесь можно купить электронную сигарету

О журнале | Новости | Доска объявлений | Статьи, публикации | Наши партнеры | Подписка