Молочная река
Главная Поиск Обратная связь Карта сайта

Статьи



27.10.2016

Успешная стратегия роста продаж в молочной индустрии

Рынок молочной продукции интенсивно растет во всем мире, но это сектор с двухскоростным режимом: наиболее перспективные рынки те, что наименее развиты. Общие темпы роста прогнозируются на уровне 10%, и именно Китай, Ближний Восток и Юго-Восточная Азия обеспечат 75% роста в следующие пять лет. Согласно новому отчету BCG «Четыре стратегии создания и сохранения стоимости в сфере молочной продукции» (Four Strategies for Creating and Sustaining Value in Dairy) для роста и увеличения прибыли требуются операционная эффективность и правильно выбранная стратегия развития.

 

В 2015 году категория молочной продукции показала самый значительный и быстрый рост выручки в секторе продуктов питания и напитков: объем продаж во всем мире достиг 500 млрд долл. США. Однако по показателю добавленной стоимости данная индустрия отстает. Согласно недавно опубликованному отчету The Boston Consulting Group (BCG) с учетом системы поставок, особенностей рынка, сложностей регулирования в данной отрасли, а также сильного давления со стороны конкурентов в этом секторе нет простой формулы прибыльного роста.

 

Как отмечается в отчете «Четыре стратегии создания и сохранения стоимости в сфере молочной продукции», в период с 2009 г. по 2014 г. Включительно годовой рост прибыли производителей молочной продукции был в целом почти в два раза ниже по сравнению с компаниями, выпускающими другие продукты питания и напитки (5% по сравнению с 9%). Перспективы по показателям выручки довольно радужные: аналитики прогнозируют, что к 2020 г. Объем продаж составит 800 млрд долл. США. Однако компании не могут рассчитывать на успех только за счет повышения спроса. Многочисленные региональные особенности, присущие данному сектору, например фрагментированность поставок и радикально отличающиеся друг от друга розничные каналы, приводят к тому, что производителям особенно сложно конкурировать в более широком масштабе.

 

«Сектор молочной продукции по-прежнему работает в двухскоростном режиме, – говорит Марк Гилберт, партнер BCG и соавтор данного отчета. – Рост на развитых рынках в целом довольно вялый (хотя некоторые подкатегории продуктов развиваются). При этом на развивающихся рынках потребление растет быстрее ВВП». На Китай, Ближний Восток и Юго-Восточную Азию будет приходиться 75% от 10-процентного годового роста, прогнозируемого в следующие пять лет.

 

Однако, несмотря на свою перспективность, на многих развивающихся рынках отсутствует так называемая холодильная цепь, обеспечивающая свежесть и безопасность поставок, розничные каналы недостаточно хорошо развиты, а потребители в сельских регионах труднодоступны.

 

Сегодня любому производителю молочной продукции – будь то международная компания, региональный кооператив или нишевая новая фирма – необходимо использовать двусторонний подход к созданию стоимости. Компании должны иметь обязательные исходные условия: хорошо отлаженные, оптимизированные процессы и методы повышения эффективности по всей цепочке создания стоимости. Кроме того, им следует выбрать правильную стратегию создания стоимости, благодаря которой они смогут добиться устойчивого роста.

 

Обеспечение необходимых условий

В отчете указываются три обязательных для успеха условия. Прежде всего компании должны рационализировать систему управления поставками. Обеспечение качества имеет решающее значение как при поставке высококачественных кормов для дойных коров, импорта сухого молока, так и при внедрении строгих механизмов контроля качества. В противном случае это может негативно повлиять и на потребителей, и на бренды, как это случилось в 2008 г. в Китае при загрязнении готовой продукции меламином.

 

Поскольку в секторе молочной продукции маржа невелика, большую роль играют меры контроля расходов и другие методы повышения эффективности. Для улучшения эффективности системы поставок компании могут рационализировать свою операционную деятельность различными способами, включая совершенствование эксплуатации производственного оборудования, упрощение бизнес-процессов и использование цифровых технологий (например, робототехники и автоматизированных систем хранения).

 

Наконец, производителям требуется эффективная стратегия выхода на рынок. «На развивающихся рынках это подразумевает создание надежной сбытовой сети, которая гарантирует свежесть продукции, на основе системы розничных каналов, – отмечает Джефф Гелл, старший партнер BCG и соавтор данного отчета. – При этом может потребоваться продуктовая стратегия, которая бы работала в условиях отсутствия инфраструктуры». На развитых рынках, где розничная сеть быстро становится все более диверсифицированной, производителям следует тщательно отслеживать возникающие сложности и новые возможности.

 

Выбор правильной стратегии создания стоимости

В отчете выделены четыре основные стратегии создания стоимости. Выбор наиболее подходящей поможет производителям молочной продукции добиться роста прибыли.

• Поиск возможностей на развивающихся рынках. С этой целью компании необходимо исключить перебои в поставках. Что касается сбыта, то производитель должен ориентироваться либо на крупнейшие города и предлагать высококачественные продукты, либо инвестировать в развитие сети магазинов в шаговой доступности. Чтобы конкурировать с действующими игроками, требуются капиталовложения в продвижение торговой марки.

• Слияния и поглощения, стратегические партнерства. Несколько компаний в отрасли с наилучшими показателями добились роста в результате реализации агрессивных программ слияний в период с 2009 г. по 2015 г., а два крупнейших производителя увеличили таким путем свою выручку более чем вдвое. Выбор стратегии слияний и поглощений должен быть основан на преимуществах и возможностях компании и, самое главное, учитывать ее стратегию роста. «Если производитель стремится снизить издержки, – считает Гилберт, – необходимо вывести активы из нишевых направлений бизнеса, которые, как правило, наиболее затратные. Однако если цель компании – инновации, следует рассмотреть возможность отказа от товарных групп, которые будут снижать маржу». Некоторым компаниям слияния позволили укрепиться на развивающихся рынках: они предоставили свои методики развития производства и цепочки поставок местным операторам сетей в обмен на их знания о потребителях и доступ к рынку.

• Переход к выпуску более высокодоходных продуктов. Компании могут рассмотреть возможность кардинальной перегруппировки всего своего портфеля высокодоходных продуктов либо значительного сокращения числа неэффективных товаров и категорий. Какой бы подход ни выбрал производитель, выпуск более высокодоходных продуктов требует постоянного мониторинга портфеля, поскольку уровень маржи по каждой конкретной товарной категории различается на разных рынках и может меняться с течением времени.

• Инновации. Данная стратегия позволила многим компаниям добиться прибыльного роста как при создании нового продукта или формата (например, готовый к употреблению кофе), так и при использовании перспективной тенденции (альтернативные молочные продукты). Однако инновации не могут быть лишь эпизодической практикой. «Новые продукты, помогающие увеличить долю на рынке, обычно позволяют удерживать ее примерно в течение года, а затем у лидера появляются конкуренты, – полагает Гелл. – Выбирая этот путь, будьте готовы сделать инновации одним из приоритетов, который станет неотъемлемым компонентом корпоративной культуры».

 

Ситуация в молочной отрасли в России

Ситуация в молочной промышленности России в последние годы во многом определяется как мировыми экономическими трендами, так и сугубо отраслевыми особенностями.

 

Проблема низкой инвестиционной активности в отрасли остается нерешенной. Причины этого – несоизмеримо высокая стоимость кредитных ресурсов и общая непривлекательность молочного скотоводства для инвесторов из-за больших сроков окупаемости финансовых вложений в сравнении, например, со свиноводством или птицеводством, где период окупаемости инвестиционных проектов составляет 5-7 лет против 10-15 в молоке. Девальвация национальной валюты в 2014-2015 годах также оказала негативное влияние на объемы инвестиций в модернизацию и развитие производства и переработки молока, что повлекло снижение темпов прироста производства.

 

Иван Котов, партнер BCG, подчеркнул: «Основные задачи российской молочной индустрии – повышать эффективность производства и улучшать качество сырого молока. Реализация таких задач потребует долгосрочных инвестиций, причем нельзя будет ожидать немедленной отдачи. Это длительный путь: нужно поднимать уровень образования, развивать современные техники и технологии, строить инфраструктуру – от коровников до логистики».

 

Еще один вызов для развития отрасли – снижение покупательной способности населения и, как следствие, снижение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию. По данным исследования «Союзмолоко», в 2012-2015 гг. спрос упал на 6% с 249 кг/чел./год до 235 кг/чел./год, а это только 72% от рекомендуемой Минздравом России нормы в 325 кг/чел./год. Артем Белов, исполнительный директор «Союз-молоко», сказал: «Потребители все чаще стали делать выбор в пользу традиционных и наиболее дешевых молочных продуктов, отказывая себе в потреблении дорогостоящих сыров и сливочного масла, несмотря на прирост их производства. По нашим оценкам, среднедушевое потребление в 2015 году снизилось на 3,7%. По этой причине производители старались сдерживать рост цен, при том что себестоимость производства продуктов выросла на 30-35%».

 

2016 году стагнация производства сырого молока и сокращение поголовья коров продолжились, но на российском молочном рынке начали формироваться и новые тренды. Наблюдается увеличение производства товарного молока и объемов импорта молочной продукции. По данным «Союзмолоко», прирост производства в 2015 (всего 20,1 млн т) по сравнению с 2014 г. составил 1,9%, а по итогам первого полугодия 2016 г. – 1,5% по сравнению с тем же периодом 2015, в том числе в сельхозорганизациях этот показатель оказался еще выше – 2,8%.

 

Объемы импорта в первом полугодии 2016 г. выросли на 12%. Это связано с сохранением низких цен на мировом молочном рынке в январе-апреле и начавшимся процессом восстановления ценовых трендов в мае-августе текущего года.

 

Артем Белов отметил, что «компании, которые выбирают правильную стратегию, находят своего покупателя. Все большую популярность у потребителей приобретают сравнительно новые молочные продукты. Так, с 2010 по 2015 годы розничные продажи «ароматизированного молока» выросли на 94%, пастеризованного – на 74%, питьевых молочных сокосодержащих десертов – на 75%».

 

Дефицит молока сохраняется

Несмотря на введенные санкции, дефицит сырого молока сохраняется. Возможности наращивания его производства в краткосрочный период ограничены. Согласно данным исследования «Союзмолоко», налицо стагнация (2013 – 30,5 млн т, 2014 – 30,8 млн т, 2015 –30,8 млн т) и сокращение поголовья коров (2013 – 8,7 млн гол., 2014 – 8,5 млн гол., 2015 – 8,4 млн гол.). Еще одна важная особенность российского рынка – значительный удельный вес низкотоварных хозяйств населения в производстве сырого молока (45,6% в 2015 году, товарность – 34%).

 

По данным отчета BCG, производство молочных продуктов в большинстве стран носит местный характер. Производственные затраты сильно различаются, и на каждом рынке свои особенности поставок молока и предпочтений потребителей. Даже на развитых рынках наблюдаются существенные различия: в США и Франции активное сальдо торгового баланса (8%), в то время как в Японии и России – дефицит продукции (23% и 13% соответственно).

 

В последние два года произошло серьезное снижение доходности производства и переработки молока в связи с повышением себестоимости производства и переработки на фоне девальвации национальной валюты.

 

Как бы парадоксально это ни звучало, высокая зависимость от импорта молокопродуктов также сохраняется. Как показывают данные «Союзмолоко», уровень самообеспечения молоком и молочными продуктами в 2015 году составил 81% по сырому молоку и 74% – по товарному. Здесь важную роль сыграло повышение активности на россий ском рынке традиционного партнера – Республики Беларусь. Ее доля в импорте молокопродуктов в 2013 году – 42%, в 2014 – 52%, в 2015 – 83%, физические объемы импорта молочной продукции из Беларуси в молочном эквиваленте увеличились с 4,0 млн т в 2013 до 5,9 млн т в 2015 году.

 

Подготовил

Владимир Измайлов

О журнале | Новости | Доска объявлений | Статьи, публикации | Наши партнеры | Подписка