Молочная река
Главная Поиск Обратная связь Карта сайта

Статьи



27.10.2016

Четыре стратегии развития для отечественных производителей сыра

 По прошествии двух лет эмбарго ситуацию на российском рынке сыра можно назвать еще более сложной, чем в начале курса на импортозамещение.

 

Когда российские производители успешно заместили 10% выбывших объемов поставок, ранее привозимых из стран ЕС, у отечественного сыроделия появилась надежда на дальнейшее улучшение ситуации. Казалось очевидным, что при создании благоприятных условий отечественные производители смогут достаточно активно наработать компетенции и предложить рынку широкий ассортимент качественных сыров. К сожалению, статистика производства сыра за I полугодие 2016 года показывает рост всего на 2,4%.

 

По данным Росстата, производство сыра в I полугодии 2016 года выросло на 5,2 тыс. тонн в сравнении с аналогичным периодом 2015 года. Но для того что-бы полностью заместить поставки импортных сыров, необходимо дополнительно производить более 200 тыс. тонн, а в случае восстановления покупательского спроса на уровне 2013-2014 годов – порядка 400 тыс. тонн сыра в год.

 

Полностью заместить импортный сыр не удалось как по причине недостатка молока-сырья, так и в силу сокращения потребительского спроса. Снижение цен на нефть и отсутствие доступа к зарубежным финансовым рынкам привели к бюджетному дефициту и, как следствие, к падению реальных доходов населения. Государство в рамках борьбы за бюджет сократило объемы поддержки АПК в целом и молочной отрасли в частности. А в связи с тем, что потребление сыра в нашей стране снизилось на 25%, вопрос о приоритетности поддержки сыроделия был практически снят с повестки дня.

 

Сложности возникли не только у производителей, но и в дистрибьюторском канале сбыта. Особенно это коснулось компаний, ключевыми поставщиками которых ранее являлись европейские производители сыра. После введения эмбарго российские производители начали осуществлять прямые поставки в федеральные сети, тем самым приблизив систему сбыта к мировым практикам. Многие дистрибьюторы сегодня осуществляют лишь логистическую и маркетинговую функцию, оставшись без значительной части своей маржи. Относительно успешно развиваются компании, имеющие максимально диверсифицированный ассортимент, включающий не только сыры, но и ключевые категории молочной продукции (сметана, творог, молоко) и работающие с региональными производителями.

 

Дополнительно на этом фоне разворачивается борьба между российскими производителями, оставшимися без зарубежного сырья и существенно изменившими технологию в сторону использования заменителей, и возросшим числом общественных организаций, специализирующихся на «общественном контроле» продуктов питания и еженедельно публикующих в СМИ и социальных сетях леденящие кровь рассказы о заполонившем рынок фальсификате, что также не способствует росту спроса.

 

Можно сказать, что сегодня мы наблюдаем нестандартную рыночную ситуацию. С одной стороны, комплекс проблем российского сыроделия не позволяет предприятиям использовать эффективные ранее инструменты. С другой стороны, именно сейчас мы находимся в точке, позволяющей отбросить ссылки на волатильность и структурировать как нынешнее положение большинства производителей на российском рынке сыра, так и имеющиеся у них возможности для роста.

 

Для того чтобы прогнозировать развитие рынка, необходимо принять как данность, что существующая экономическая ситуация в ближайшее время не изменится в лучшую сторону – экономика продолжит падать, доходы населения сокращаются, а продуктовое эмбарго действует. Впрочем, даже если последний фактор вдруг исчезнет, рынок это не оживит, поскольку курс рубля и покупательная способность россиян не вернутся на докризисный уровень, а европейские производители, нашедшие новые рынки, вряд ли будут снижать цены.

 

Таким образом, одним из двух важнейших факторов, оказывающих непосредственное воздействие на стратегию российских производителей сыра, становится покупательная способность. Причем не только в целом по стране, а именно того региона или регионов, куда предприятие поставляет сыр в соответствии с уровнем дистрибьюции и своими возможностями – в первую очередь сроком и условиями хранения производимого продукта.

 

Вторым ключевым фактором является доступный для конкретного производителя объем молока-сырья, определяющий как масштаб производства, так и сорта выпускаемого сыра. Они варьируются от низкосортных плавленых или полутвердых сортов с большой долей заменителей до твердых, требующих значительного количества качественного молока.

 

Опираясь на эти два фактора, можно выделить четыре основные стратегии российского производителя сыра, желающего не только выжить, но и развиваться в новых условиях.

 

Для производителей, имеющих доступ к высокоплатежеспособному сегменту (например, находящихся в ЦФО), но не имеющих большого объема качественного молока, идеальной стратегией станет выпуск высокомаржинальных продуктов, таких как молодые, овечьи и фермерские сыры под собственным брендом с реализацией через фермерские кооперативы и торговые сети премиального сегмента.

 

Немаловажно, что такая ориентация на узкую и продвинутую аудиторию позволит сэкономить на продвижении бренда и коммуникациях, используя социальные сети, мобильный маркетинг и digital-инструменты, которые уже успешно апробированы для более сложных продуктов, ориентированных на схожую целевую аудиторию.

 

Данные Росстата свидетельствуют о том, что многие российские сыроделы движутся именно в этом направлении – одними из лидеров роста в первом полугодии 2016 года являются зрелые сыры (рост на 3,1%) и мягкие сыры (рост на 18,8%) в первую очередь за счет попыток замещения производства сыров типа пармезан и моцарелла.

 

Производитель, имеющий доступ к высокоплатежеспособному потребительскому сегменту и одновременно к большому объему качественного сырья, находится не в идеальной, как могло бы показаться, а в крайне сложной позиции. Для них наиболее перспективной и прибыльной нишей стало бы импортозамещение в сегменте полутвердых сортов типа «Маасдам», «Тильзитер», «Эдам» и «Гауда», спрос на которые сегодня удовлетворяется очень слабо с реализацией через торговые сети формата «супермаркет» («7 Континент», «Перекресток»).

 

Однако для успешной работы в этом сегменте потребуется не только большой объем молока, но стабильно высокое качество конечного продукта, что является болевой точкой практически всех российских производителей. Решение этой проблемы подразумевает серьезное обновление оборудования, а значит, многолетний инвестиционный цикл с гарантированной реализацией главного риска – возвращения в этот сегмент европейских производителей, для борьбы с которыми потребуется собственный бренд и уже вложения в коммуникации с массовым потребителем. Правда, и прибыль от работы в таком сегменте будет достаточно высокой.

 

Более вероятна третья ситуация, когда региональный производитель имеет доступ к большому объему молочного сырья, но покупатели его продукции не слишком платежеспособны, а инвестиций, необходимых для выхода в сегмент твердых сыров с длительным сроком годности, который обеспечит широкий радиус доставки, не ожидается. Не ошибусь, если предположу, что в таком положении находится значительная часть региональных производителей сыра.

 

Для этого сегмента будет эффективна стратегия, ориентированная на сыр и сырные продукты средней ценовой категории с высокими потребительскими свойствами и региональным брендом, имеющим акцент на признаки качественного превосходства – например, сыр «Губернаторский» или сыр «Патриарший», с реализацией через местных сетевых операторов. При достаточно высоком качестве региональное брендирование продукта открывает новые возможности и дает быстро ориентирующимся производителям дополнительные аргументы в диалоге с местными властями.

 

Наконец, в самой непростой ситуации, когда у производителя отсутствуют средства для развития, а в регионе имеются сложности не только с молоком-сырьем, но и с платежеспособным спросом, ориентироваться остается только на производство сырных продуктов низкой себестоимости с активным использованием заменителей и ориентацией на нижний сегмент с реализацией через торговые сети дискаунт-класса («Пятерочка», «Магнит»). Стоит отметить, что данный сегмент сегодня развивается даже более активно, чем премиальный. Производство сырных продуктов в первой половине 2016 года возросло на 7,8%. Экономическая ситуация позволяет ожидать здесь усиления конкуренции, однако я рекомендую четко следовать законодательным нормам и жестко соблюдать требования к маркировке сыров с растительными жирами.

 

Производителям, желающим опередить конкурентов в этом сегменте, стоит воспользоваться тем, что большинство подобных продуктов использует существующее видовое наименование «сливочный», «копченый» и т. д. Также можно порекомендовать ориентировать бренд на продвигаемые сегодня массовые ценности, которые могут усилить успех такого продукта. Даже невысокий уровень качества, оправданный, к примеру, сложностями «международной обстановки», может стать усилителем концепции таких брендов, как «Советский», «Патриотический» или «Военный».

 

Резюмируя перечисленные варианты развития, можно с уверенностью сказать, что практически в любой рыночной ситуации для российских производителей сыра может существовать эффективная продуктовая стратегия, которая позволит в условиях общего снижения объемов производства молока не только сохранить, но и увеличить продажи. При этом очень важно понимать, что чем меньше доля и слабее позиции продукта на рынке, тем выше роль его бренда в коммуникациях с потребителями и тем тщательней необходимо подходить к разработке как марки, так и ассортиментной стратегии.

 

К сожалению, история российского импортозамещения уже знает примеры, когда очень хорошие по качеству сыры, ориентированные в силу небольшого объема производства на узкую аудиторию, канули в безвестность из-за ошибок в дистрибуции и коммуникациях, связанных с выходом на рынок. Ошибок, которых я всем нам желаю избежать!

 

Петрова М. Д., генеральный директор

Petrova Five Consulting

www.p5c.ru

О журнале | Новости | Доска объявлений | Статьи, публикации | Наши партнеры | Подписка