Page 43 - Журнал "Мясной ряд" Осень 2023

МАРКЕТИНГ

Направление фирменной операционный директор, отдел продаж с территори-
альными менеджерами и супервайзерами, катего-
розницы должно стать рийные менеджеры и закупщики, бренд-менеджеры
полноценным ритейлом. Исходя и трейд-маркетологи.
Направление начнет жить своей жизнью, контро-
из этого будет формироваться лируя не привычную выручку и количество продан-
ных килограммов, а оборот с квадратного метра,
команда, процессы, показатели средний чек, трафик, стоимость аренды, оборачива-
емость полки, стоки, потери, наценку и маржу. За-
эффективности. Так в штате думается над автозаказом, программой лояльности
и аналитической системой, внедрит показатели эф-
вашей компании появится фективности по форматам точек, сторонний ассорти-

операционный директор, отдел мент и СТМ, ведь только так можно сделать направ-
ление эффективным.
Но и этого не хватит для успеха, если вовремя не
продаж с территориальными задуматься над концепцией. Специалитеты живут на
менеджерами и супервайзерами, качестве ассортимента и исключительном сервисе.
C усилением конкуренции со стороны федеральных
категорийные менеджеры игроков и увеличением онлайн-продаж привлекать
и закупщики, бренд-менеджеры потребителя всё сложнее – кроме фокуса на клю-
чевые категории нужны дополнительные ценности,
и трейд-маркетологи. создающие притяжение: незабываемая атмосфера,
широкий выбор свежих продуктов, кулинария и вы-
печка домашнего качества, разнообразные актив-
Казалось бы, что может быть лучше «карманной ности, высочайший сервис, выгодное промо и дей-
сети»? Но именно эта парадигма и является нача- ствительно уникальные товары, быстрая доставка.
лом конца. Именно поэтому, если стоит задача развивать,
Дело в том, что производители относятся к фир- а не покорно ждать смерти староформатной торгов-
менном рознице как к одному из подразделений ли – придется поменять… всё!
заводской структуры, которым занимаются несколь- Конечно, не всё можно превратить в современ-
ко человек, как правило, раскиданных по разным ный формат, в этом случае целесообразно делить
отделам. Иногда присутствует руководитель по фир- сеть на две части: точки старого и нового формата.
менной торговле, занимающийся прогрузкой точек, Объекты, которые невозможно модернизировать,
открытием новых точек, формированием планов необходимо превратить в генераторы прибыли.
и их выполнением. Но дело в том, что это направ- Ключевая задача – максимальная эффективность,
ление бизнеса требует другого подхода. Категориче- основанная на оптимальной матрице, минималь-
ски иного. ных площадях и затратах, просчитанное до каждого
Первое, что нужно сделать, – это отделить это на- процента промо и жесткие показатели по выпол-
правление от производственного бизнеса. В идеале нению планов. Цель этого бизнеса – окупаемость
сделать это не только юридически и административ- и сохранение объемов для производства, никаких
но, но и территориально, поясняю – отдельное юри- «розовых очков и несбыточных потенциалов».
дическое лицо, офис, управляющий и команда. Всё остальное непременно должно быть под-
Второе важнейшее осознание, которое долж- вергнуто глобальной пересборке, основанной на
но случиться в компании, что фирменная торгов- современных подходах к управлению ритейлом.
ля – это такой же клиент, как и федеральная сеть. Тогда фирменная розница сможет стать не только
А значит, производство обязано работать с ним на перспективным каналом продаж, но и будет яв-
контрактной основе, предоставлять необходимый ляться эффективным каналом продвижения ком-
уровень сервиса и качество продукта, иначе – пании-производителя, транслирующим новое лицо
штрафы и прочие неприятности. Только так можно и стратегические приоритеты компании для целе-
изменить привычную ментальность и перестать вой аудитории (часто новой) без дополнительной
считать фирменную сеть местом для слива некон- рекламы. Производителям с широкой сетью соб-
диции разного рода и навязывать к продаже всё ственных магазинов стоит обратить на это особое
«что себе негоже». внимание.
Направление фирменной розницы должно стать Кайтялиди Ольга,
полноценным ритейлом. Исходя из этого будет фор- эксперт по маркетингу и развитию бизнеса,
мироваться команда, процессы, показатели эффек- директор маркетингового агентства
тивности. Так в штате вашей компании появятся ФНЦ пищевых систем

www.meat–milk.ru 41