Битва за внимание покупателя: почему упаковка становится решающим фактором при выборе товара?
О влиянии упаковки на сознание потребителя, особенностях «правильной» упаковки, а также о том, как кардинальная смена дизайна упаковки поможет производителям заметно прирасти в продажах, рассказала нашему журналу Юлия Валерьевна Панферова, вице-президент по коммерции и маркетингу компании «Калинка», председатель правления Национального союза мясопереработчиков.
– Юлия, действительно ли упаковка так важна?
– Многочисленные исследования ярко демонстрируют, что одна и та же продукция может стать суперпопулярной или обреченной на игнорирование лишь благодаря упаковке. Более того, доказано, что в зависимости от дизайна, материала и прочих характеристик коробок и пакетов, человек может по-разному воспринимать вкус, запах и другие потребительские качества товара.
Первое крупное исследование, целью которого стало наблюдение за движением глаз покупателя в магазине и реакцией на упаковку, было проведено в США еще в 1960-х годах. Фиксировалась частота миганий «подопытных» покупателей, выбирающих товар. При волнении количество миганий в единицу времени увеличивается, а в состоянии покоя, в трансе – уменьшается. Тогда и выяснилось, что люди, в особенности женщины, рассматривая яркие привлекательные коробочки, находятся в состоянии легкого транса, заставляющего принимать импульсивные решения о покупке.
– И как же создать такую магическую упаковку?
– Во-первых, она должна выделяться среди других! По данным исследования Ipsos (международная маркетинго-исследовательская компания), 63% покупателей приобрели продукт повторно из-за внешнего вида упаковки, а 52% потребителей готовы доплачивать за продукты, если им нравится упаковка (на это указывает исследование агентства WestRock). Производители должны знать факторы, влияющие на поведение потребителей при выборе того или иного бренда. Так, в опросе Ipsos 72% потребителей заявили, что дизайн упаковки продукта оказывает существенное влияние на решение о покупке. Это большинство!
– Что еще важно?
– Важно подчеркнуть в дизайне упаковки все лучшие свойства товара. Правильная упаковка заставляет покупателя предположить, что ее содержимое его не разочарует, упрощает процесс поиска товара, и, конечно, помогает построить долгосрочные взаимоотношения с покупателем!
Агентство Getbrand выделяет три слоя эффективности упаковки (см. рис. 1).
- Визуальный слой: продукт должен выделяться по сравнению с соседями, быть контрастным, притягивающим даже боковое зрение, даже рассеянный взгляд.
Важным элементом визуального слоя является логотип. Это должен быть запоминающийся знак, который отложится в памяти и подсознательно будет ассоциироваться с брендом. - Контекстный слой: с первого взгляда покупателю должно быть ясно, что это за продукт, к какой категории он принадлежит, в каком случае он может понадобиться.
- Конверсионный слой: самый глубокий, внутренний слой. Это то, что транслирует ценность вашего продукта, то, за что клиент будет платить, это ответ на вопрос «Зачем мне это?». На этом слое важна отстройка от конкурентов и четкое послание, которое формулирует ценность и уникальность товара.
– А есть реальные примеры того, как яркая упаковка продает?
– Есть. Приведу конкретный пример. На основе недорогих куриных сосисок без этикетки мы создали сосиски «Чикули», с этикеткой с милыми курочками, нарисованной профессиональным художником. Форма и фарш в сосисках точно такие же, что и в сосисках ноунейм; ценовой сегмент тот же. Итог: при прочих равных вводных (состав сосисок, ценовой сегмент, промо среди клиентов) новая упаковка подняла продажи более чем в 2 раза!
Так запоминающаяся и продающая упаковка вызывает эмоциональный отклик у покупателя (рис. 2).
– Могу привести еще один пример: следуя тренду на готовую еду, мы создали коробочки с едой по технологии су-вид, которую нужно только разогреть. Мясо упаковывается под вакуумом, оно готовится длительное время в собственном соку при сравнительно низкой температуре. Продукт становится менее калорийным, так как не требует добавления масла.
Изначально упаковка была картонная, с вложенным вакуумным пакетиком, и она плохо показала себя в продажах. Было и неудобно, и непрактично: покупатели в магазине рвали картон, чтобы заглянуть внутрь коробки; готовое блюдо неудобно было есть. В итоге упаковка была переделана под ванночку с вилочкой, такой формат прижился и успешно продается (рис. 3).
– Неужели все покупатели одинаково реагируют на призывную упаковку?
– Маркетологи выделяют три основные группы потребителей и цвета, на которые они реагируют. Оказывается, что 85% потребителей делают выбор в пользу того или иного продукта, опираясь на цвет. Цветовые ассоциации чрезвычайно устойчивы.
Условно принято выделять три группы потребителей:
- на «импульсивных» хорошо действуют красный и оранжевый, яркий синий, черный. Распродажи и акционные товары, упаковка фастфуда и т.п. изобилуют этими оттенками;
- «традиционная» группа покупателей примечает небесно-голубой и приятные оттенки розового;
- «бюджетная» категория – выделяет цвет морской волны и насыщенный синий.
Не менее важным является сочетание цветов. Эксперимент Т. Саноки и Н. Сулмана с использованием различных цветовых палитр показал, что покупатели гораздо лучше запоминают (и лояльнее относятся) упаковку с контрастной, но гармоничной гаммой с использованием трех и менее цветов.
Товарам на полке важнее всего отличиться. Потребители выбирают то, что мгновенно притягивает взгляд и выделяется среди остальных предложений. Придумайте свою «фишку»: персонаж или паттерн, который будет присущ только вам. Конечно, сопровождайте продажи качественной рекламой.
Также большое значение для покупателя имеют сенсорные (или тактильные) ощущения. То, как упаковка лежит в руке, какова она на ощупь, многое говорит о качестве продукта и идентичности бренда.
Отлично привлекают внимание «живые» персонажи: подобные изображения провоцируют у потребителя автоматические чувства и выводы, которые затем распространяются на бренд, даже если они никак не связаны с продуктом. Так рисунок с колоритными курочками придает упаковке ощущение милого, «няшного» продукта, повышает настроение. И у безликого продукта появляется «лицо».
– Расскажите, пожалуйста, о других ваших проектах.
– Наш самый значимый эксперимент – это кардинальная смена упаковки, которая помогла нашей продукции занять особое место на полке и значительно прирасти в продажах. Мы в «Калинке» задумалась о смене дизайна еще в 2018 году, цель была – выделиться на полке, стать привлекательным брендом для покупателей («народной маркой») и попасть в шорт-лист самых покупаемых марок.
Темно-синий цвет был выбран нами осознанно, после изучения психологии цвета и ее влияния на целевую аудиторию. В 2023 году полностью поменялся внешний вид продукта: упаковка стала глубокого темно-синего цвета. Одновременно со сменой упаковки и позиционирования было произведено изменение рецептур и было проведено множество сравнительных и слепых дегустаций с целью выбрать лучшие сочетания вкусов и специй. В итоге с 2018 года (года смены цвета упаковки) объем продаж по колбасным изделиям вырос в 3 раза (рис. 4)!
– Давайте подведем итоги.
– Большая часть покупок в супермаркетах или на маркетплейсах – импульсивные. Задача упаковки – выделиться так, чтобы потребитель глазами «поймал» на полке ваш товар, за короткое время считал заявленные УТП и положил в свою продуктовую корзину именно ваш бренд.
Подготовил Владимир Измайлов
