– Почему в Росси нет дешевого мяса?
– Потому, что свиньи вышли в люди,коровы вышли за офицеров, бараны защитили диссертации, а куры сдохли со смеху.
Для мясной промышленности 2024-й год протекает под лозунгом «догнать и перегнать» с ожиданием новых рекордов в объеме производства и потребления мяса и мясных продуктов. При этом данные сравниваются (почему то!) с советскими показателями «в живом весе» 1990 года. Хотя «внутреннее содержание» веса мяса и мясопродуктов (и его качественные характеристики-2024) сравнивать с советскими данными несколько странно.
В основе видимого роста лежит рост доходов населения и высокая активность трат этих доходов у довольно широких слоев российского населения, причем эта «ширина» характеризуется не только численностью, но и территориальным охватом.
В отличие от предыдущих десятилетий, когда основными драйверами роста была Москва и другие крупнейшие города страны (причем не все и не всегда). Сейчас основной рост приходится на средние и большие города почти по всем регионам страны.
На этом фоне Москва и Санкт-Петербург показывают приросты, с трудом покрывающие инфляционные потери. В отличие от регионов, где рост с лихвой покрывает инфляцию.
Объемы потребления мяса и мясной продукции даже самой бедной части российского общества превысили средний уровень 1985 года уже в 2022 году (на графике 1 показаны объемы потребления в среднем в 1985 году и по децильным (10%) доходным группам населения. Здесь 1-я – самая бедная, а 10-я – самая обеспеченная).
И, хотя объемы потребления мяса и мясных продуктов между самыми бедными 10% населения по сравнению с 10% самыми обеспеченными составляют разрыв почти в два раза; также обращает на себя внимание факт, что объемы потребления 9-й и 10-й доходной группы не различаются. Если сравнивать по потреблению мясо с молочными продуктами, то последних 10-я группа потребляет больше на 6% по сравнению с 9-й.
Из этого можно сделать вывод, что предложение мяса и мясной продукции на сегодняшний день менее дифференцированно, чем молочной, и источник этой проблемы будет рассмотрен ниже.
График 1. Объемы потребления мяса и мясопродуктов в 1985 и 2022 годах
Более подробный анализ показывает, что доля мяса и мясных продуктов в розничной торговле последние восемь лет остается довольно стабильной, это около 13,5% торгового оборота.
Но внутри этой стабильности происходят напряженные процессы перераспределения (см. график 2). Происходит снижение доли продаж собственно мяса, где после снижения в 2017–2020 годах опять стала расти доля свинины за счет снижения доли мяса птицы, баранины (потерявшей половину своей доли от максимального уровня 2019 года) и категории «прочие виды мяса», уменьшившейся более чем в два раза.
График 2. Различные виды мяса в розничной торговле
Практически все потери продаж «собственно мяса» перешли в продажи мясных полуфабрикатов, прежде всего категории «готовых блюд».
Рост этой категории оказывает серьезное давление на категорию вареных колбас и всей остальной мясной кулинарии, кроме категории «копченостей», потенциал которой российский рынок никогда не использовал полностью (см. график 3).
График 3. Доля мясопродуктов в розничной торговле
Следует отметить, что такая ситуация не является типичной. Например, группа «молочные продукты и яйца» снизила свою долю в розничной торговле с 14,2% до 12,5%, а горячие напитки (чай, кофе, какао) снизили свою долю на 20% с 3,3% до 2,7%. Рынок хлеба за обсуждаемый период (с 2017 года) просел в доле почти на 10%, несмотря на всё более широкое распространение мелких пекарен.
Как мы видим, более-менее устойчивая доля затрат на фоне роста доходов демонстрирует, что мясная продукция сохраняет свою привлекательность в глазах потребителей, причем на рынке молочной продукции налицо давление относительно высоких цен, в том числе высоких цен на желтые сыры. Это наиболее привлекательный для потребителей и в целом до сих пор не удовлетворенный сегмент рынка. Последнее находит свое отражение в сильной зависимости потребления молочных продуктов от уровня дохода при снижении их доли в розничной торговле.
Но привлекательность мяса была сохранена за счет расширения предложения готовых блюд, а прежде высокомаржинальный сегмент мясной кулинарии теряет свои позиции и в глазах покупателей, и на полках магазинов.
Причины снижения привлекательности мясной продукции банальны: низкие потребительские качества предлагаемых вареных колбас, сосисок и сарделек, а также всех других товаров варено-копченной группы.
В течение периода 1990-х годов одним из основных критериев формирования предпочтения потребителями тех же вареных колбас была «мягкость» продукта, что определялось, по результатам различных исследований, прежде всего, плохим состоянием зубов значительной части населения. Это касалось не только колбас, но и влияло на предпочтение в других товарных группах.
Но уже к концу 2000-х ситуация (как за счет демографических факторов, так и за счет развития и роста доступности квалифицированной стоматологической помощи) настолько изменилась, что к значительной части ассортимента потребители стали предъявлять совсем другие критерии, сильно отличные от «мягкости». В том числе появились требования к более сложным органолептическим характеристикам продуктов, выраженной структурности колбас.
Очевидно, что исторически колбасы, сосиски и сардельки были продуктами, «утилизирующими» различные части туши и обрезки мясных отрубов, а переработка полноценных мясных кусков в фарш (как это предусмотрено ТУ для российских колбасных заводов) ни одному вменяемому мяснику в голову прийти не могла.
Безусловно, рецептуры вареных колбас, обеспечивающих белковым питанием ослабленных и больных, в свое время были прекрасным решением. Но оно все-таки довольно далеко отстоит от кулинарии как таковой.
Так что дальнейшее развитие мясной отрасли лежит отнюдь не в плоскости разработки новых продуктов, а предполагает возврат к традициям отрасли, к классическим рецептам продуктов, с которыми большинство нынешних российских потребителей даже не знакомо.
Развитие этих направлений вызывает интенсификацию сотрудничества внутри отрасли. Например, обеспечение производства щековиной для изготовления сарделек потребует кооперации нескольких производителей, так как объем щековины у одного из них явно недостаточен для заметного присутствия на рынке. Это же касается и ряда других продуктов: аналогично складывается ситуация по наличию печени для создания сильного бренда паштетов.
Также, кроме проблем внутри индустрии, ввод такой продукции встретит довольно серьезное сопротивление закупщиков торговых сетей. Однако развитие новых форм торговли (в том числе, через Интернет; ее доля уже достигла для мясной продукции 10%), дает инициативным производителем шанс порадовать потребителей различными вкусностями, а себя высокими доходами.
Михаил Дымшиц, генеральный директор маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры»
