Любому производителю, стремящемуся эффективно сотрудничать с торговыми сетями, чтобы профессионально предложить свои товары и показать выгоды для сети от принятия этого предложения, важно понять: что сейчас происходит на полке магазина и почему товар имеет право попасть на полку? Для решения этой задачи мониторинг ассортимента является важнейшим этапом. Комплексный мониторинг позволяет не только понять структуру ассортимента и ценовую политику ритейлера, но и найти потенциальные точки роста, обосновав тем самым необходимость введения в матрицу своего продукта.
Мой опыт проведения консалтинговых проектов по повышению эффективности сотрудничества поставщиков с торговыми сетями показывает, что зачастую мониторингу уделяют недостаточно внимания. Как правило, мониторинг проводит менеджер по работе с сетями (далее — КАМ), непосредственно перед переговорами, забежав в один из магазинов сети, или же «полевой» сотрудник, который присылает КАМу фотоотчет, который КАМ, возможно, про-
анализирует.
В реальности мониторинг полки сети — высокотехнологичный процесс, в котором нет неважных этапов. Рассмотрим алгоритм проведения мониторинга.
Шаг 1. Определение целей и задач мониторинга
Мониторинг может проводиться для контроля текущей ситуации, для оценки уровня цен, для контроля промо активностей, для исследования изменений в представленности или выкладке конкурентов и т.д. Для поиска возможностей для ввода новых товаров проводится полный мониторинг, в ходе которого необходимо понять роль категории, значимость различных брендов, роли товаров и найти точки роста категории.
Шаг 2. Подготовка и составление плана мониторинга
Мониторинг — сложное мероприятие, от корректности которого зависит, насколько позитивно будет принято коммерческое предложение и сколько придется «доплачивать» за положительное решение. Поэтому перед проведением мониторинга необходимо определить:
• В каком формате магазинов, на какой территории и в какой период времени будет проводиться мониторинг.
• Каковы основные и дополнительные признаки, которые соответствуют дереву принятия решений покупателем (например, жирность и объем для категории молока) и транслируются ритейлером на полку магазина при формировании планограмм.
• Какова основная линейка товаров (самая продаваемая группа товаров по основному и дополнительному признаку. Чаще всего она представлена на полке в широком ассортименте).
• Каков ценовой диапазон для основной линейки товаров. Анализ ценового диапазона позволяет понять, как категорийный менеджер оценивает целевые группы своих покупателей и их уровень доходов.
• При постановке задач для мониторинга необходимо четко поставить исполнителю задачи: какие документы должны быть подготовлены по результату и на какие вопросы должны быть даны ответы.
Шаг 3. Проведение мониторинга в магазинах
При исследовании категории нужно посетить не менее 5 магазинов, удаленных друг от друга (если предложение делается в рамках обслуживания одного РЦ — то магазинов на территории; если речь идет о предложении федерального контракта — то в разных регионах). Это позволит избежать влияния локальных особенностей и даст возможность провести более объективный анализ. Исследование полки должно проводиться в динамике, как минимум, в течение двух недель, с регулярными посещениями. Это позволит отделить разовые трудности от «хронических» проблем.
Мониторинг должен включать:
Анализ представленных брендов и товаров: фиксируем количество фейсингов, уровни полок и виды оборудования.
Ценовой анализ: оценивается ценовой диапазон, делится на сегменты, и товары по регулярным розничным ценам распределяются по сегментам.
Конкурентный анализ: оценивается уровень цен на различные товары в сети относительно цен соседних магазинов. На основании этого анализа можно сделать выводы об общем ценовом позиционировании категории и ролях товаров.
Анализ промо акций и специальных предложений: фиксируем товары, участвующие в акциях, их цену до и после акции, а также механику и длительность.
Шаг 4. Систематизация полученной информации и корректировка результатов
Собранные данные необходимо структурировать и проанализировать. Важно оценить роли представленных брендов и товаров на полке. В категорийном менеджменте выделяют пять ключевых ролей:
• Товары первой цены привлекают покупателей, ориентированных на экономию.
• Имиджевые товары формируют восприятие магазина как эксперта.
• Товары-индикаторы ценового позиционирования (KVI) — ключевые товары с высокой узнаваемостью, по которым покупатели делают выводы об уровне цен в магазине.
• Ассортиментные товары закрывают основные потребности покупателей.
• Нишевые товары удовлетворяют специальные запросы.
При этом товары первой цены и имиджевые товары не входят в ценовой диапазон категории. Если выявлены такие товары, результаты мониторинга необходимо пересчитать, уменьшив диапазон.
Шаг 5. Оформление результатов мониторинга
Потребителями результатов мониторинга могут быть различные сотрудники: КАМы, руководители, маркетологи, трейд-маркетологи, мерчендайзеры и т.д. Поэтому после завершения мониторинга необходимо провести оценку собранных данных и составить отчет в принятой в компании единой форме.
В отчете необходимо указать:
Распределение ассортимента основной линейки и категории в целом по ценовым сегментам.
• Количество фейсингов и полок для категории и каждого бренда.
• Участие товаров в акциях и индекс розничных цен (уровень цен в сети относительно цен в магазинах конкурентов).
• Информацию об изменениях, произошедших в магазине с даты последнего мониторинга.
Такой комплексный подход к мониторингу ассортимента позволяет не только глубоко изучить структуру полки, но и предоставить информацию, которая позволит найти потенциальные возможности для внедрения своего продукта, что мы рассмотрим в следующем блоке.
После завершения мониторинга ассортимента торговой сети основная задача КАМа — интерпретация полученных данных. Важно не только собрать информацию о представленности товаров и ценовых сегментах, но и понять структуру ассортимента и задачи, которые категорийный менеджер сети ставит перед категорией, производителями, брендами, отдельными товарами. Понять, с помощью каких инструментов он достигает этих целей.
Шаг 1. Анализ данных о представленных брендах и их ролях
Сначала необходимо оценить, как распределены бренды и товарные линейки в категории. На основе результатов мониторинга можно увидеть:
• Какие бренды занимают лидирующие позиции по количеству фейсингов и месту на полке.
• Как распределяются товары по ролям: KVI, товары первой цены, имиджевые и ассортиментные.
• Какие бренды обладают наибольшим присутствием в ключевых сегментах и почему.
Пример из проекта: В категории «колбасные изделия» исследуемая торговая сеть использует стратегию распределения брендов по видам продукта, при этом весовая и фасованная продукция реализуется в разных местах, что свидетельствует о том, что разделение на весовую и фасованную продукцию происходит до деления ее на виды колбасных изделий. Бренды с высокой узнаваемостью занимают центральные позиции, а нишевые товары расположены ниже или на дополнительных полках. Также идет деление мест выкладки в соответствии с рекомендованными условиями хранения, но это общепринятая практика, также вытекающая их категорийности.
Шаг 2. Определение отклонений в ценовых сегментах и ассортиментных линейках
В первую очередь необходимо определить, в каком ценовом диапазоне сеть предлагает товары своим покупателям. Это позволит ответить на два вопроса: кого сеть считает своими целевыми потребителями и в какой ценовой сегмент попадет наш товар.
Полученные данные по ценовым сегментам необходимо сравнить с рыночными ожиданиями покупателей, ценовыми диапазонами категории в магазинах аналогичного формата, правилами категорийного менеджмента и внутренними стандартами, если о них есть информация. Это помогает понять:
• Соответствует ли распределение товаров по ценовым сегментам стратегии категории, которую, по нашим оценкам, должен реализовать категорийный менеджер.
• Есть ли отклонения в уровне цен у товаров одной линейки, что может указывать на их различные роли, а также на ошибки в позиционировании или маркетинговой стратегии.
Пример из проекта: В ходе мониторинга обнаружилось, что некоторые товары не соответствуют установленным ценовым сегментам. Например, весовые сосиски одного и того же производителя выпускаемые под торговой маркой, которая воспринимается как идентичная, в весовых товарах попадают в низкий ценовой сегмент, а в фасованных – в средний. Это ошибка позиционирования, которая с большой вероятностью приводит к низким продажам фасованной продукции.
Шаг 3. Анализ участия товаров в акциях и промо мероприятиях
Понимание того, какие товары активно участвуют в промо, позволяет оценить стратегию сети по стимулированию спроса. Важно выяснить:
• Как часто и кто из конкурентов использует промо на ключевые товары (KVI и товары категории А/АХ).
• Насколько эффективно действуют акции по привлечению покупателей в категорию.
Пример: В сети промо в основном направлено на топовые товары, на которые делаются не очень большие скидки (15–20%), но это при эластичном спросе существенно влияет на продажи. Это позволяет формировать восприятие сети целевыми группами покупателей как место совершения выгодных покупок. Предлагая неизвестные товары, надо быть готовым к тому, что сеть потребует очень большой дисконт или вообще откажется проводить акции, введя товар на in-out.
Шаг 4. Оценка выкладки и товарного соседства
При мониторинге важно анализировать не только ассортимент и цены, но и порядок выкладки товаров. Особенности размещения могут оказывать значительное влияние на продажи, и ошибки в этом аспекте могут снижать эффективность работы категории. В моей книге «Арифметика категорийного менеджмента» я привожу результаты исследования зависимости уровня продаж от выкладки (от номера полки на стандартном стеллаже и количества фейсингов). Исследования показали: просто переставив товар с нижней полки на «золотую» и поставив рядом еще одну упаковку, можно увеличить продажи в 5 с лишним раз.
Пример: В исследуемой сети обнаружено, что некоторые товары расположены корпоративными блоками, некоторые же – строго в соответствии с категорийностью. Это позволяет сделать предположение о лидерстве поставщиков с корпоративной выкладкой в категории и не претендовать на их место, так как, возможно, даже слабо продаваемые их позиции являются «генераторами бонуса» и не могут быть выведены из матрицы.
Шаг 5. Подготовка
рекомендаций
На основе проведенного анализа можно сделать выводы о том, какие корректировки следует внести:
• Какие товары нужно убрать из ассортимента или переместить на другие полки.
• Какие бренды или линейки требуют усиления или расширения.
• Какие изменения можно внести в ценовую политику и стратегию промо.
Пример: В категории «колбасные изделия» стоит оценить, сравнив результаты работы формата со статистикой других магазинов, не являются ли лидеры категории «искусственно выращенными», и нет ли смысла увеличить количество фейсингов для других наиболее популярных товаров, а также пересмотреть расстановку продукции с акцентом на выделение основной линейки и товаров KVI.
Результаты анализа мониторинга должны быть представлены в виде отчета, который включает подробное описание текущей ситуации в категории и конкретные рекомендации по корректировке ассортимента и стратегии. Такой подход позволяет производителю эффективно взаимодействовать с торговой сетью, демонстрируя понимание ситуации и предлагая решения, которые помогут оптимизировать категорию и повысить ее прибыльность, а также, на основе выявленных возможностей роста категории обосновать необходимость корректировки тактики продаж и ассортимента самого производителя.
После проведения мониторинга и анализа результатов можно переходить к поиску точек роста и оптимизации ассортимента с использованием продукции производителя. Рассмотрим, как это делается на примере категории «колбасные изделия» в выбранной торговой сети.
Шаг 1. Определение принципов управления категорией
Анализ показал, что категорийный менеджер оценивает категорию как основную, брендовую в рамках которой ассортимент должен быть выстроен на уровне основных конкурентов, чтобы «покупатель не ушел». Менеджер полагает, что покупатель часто покупает колбасные изделия и знает цены на основные бренды, поэтому вне промо периодов на топовые товары надо держать цены на уровне конкурентов, периодически проводя на них промо акции с незначительным дисконтом. На остальные товары поддерживается стандартная наценка без регулярного мониторинга конкурентов с целью «добора маржи». На полке есть товары неизвестных брендов и СТМ, которые являются нишевыми, они позволяют делать наценки даже выше, чем на ассортиментные товары.
Принципы категорийного менеджмента рекомендуют распределять товары в таких категориях с акцентом на средний ценовой сегмент, где представлены основные бренды. При этом необходимо по возможности заполнять все ценовые ниши, не предлагая топовые товары по одинаковым ценам.
Пример: В категории «колбасные изделия» ключевой задачей является поддержание широкого ассортимента с равномерным распределением предложения по ценовым сегментам (категория с ассортиментным выбором), что позволяет сделать привлекательное предложение для покупателей с разным уровнем доходов. При этом есть как товары первой цены, так и имиджевые товары. Это подтверждает, что категория является важной для сети.
Шаг 2. Оценка гармоничности распределения по ценовым сегментам
Для успешного управления категорией важно, чтобы товары были распределены по ценовым сегментам в соответствии с выбором в категории. Как я уже указал, для брендовой категории соотношение цен в основной линейке: 33% / 33% / 33%.
На этом этапе проводится оценка:
• Соответствует ли ассортимент принципам гармоничности ценового ряда.
• Нет ли перегруженных сегментов.
• Имеются ли товары, которые не вписываются в текущий ценовой диапазон.
Шаг 3. Разработка предложений по корректировке ассортимента на основе результатов мониторинга
Если анализ показал, что в категории есть несбалансированность, то следующим шагом является разработка предложений по корректировке ассортимента и внесение изменений в ценообразование. Возможные действия:
• Перераспределение товаров в сегментах с учетом потребительского выбора.
• Перемещение фокусного ассортимента на товары, соответствующие предпочтениям покупателей.
• Разнесение товаров из перегруженных ценовых сегментов за счет повышения цен на менее узнаваемые товары
• Ввод в ассортимент новых товаров для заполнения пустующих ассортиментных ниш и ценовых сегментов.
Пример: В результате анализа категории «колбасные изделия» было принято решение предложить сети ввод наших товаров в высокий ценовой сегмент, заполнив вакантную ценовую нишу. Для поддержания имиджа эксперта данное предложение было обосновано предоставлением экономической модели перераспределения продаж внутри сегмента, которое было выгодно для сети и подтверждено результатами реализации похожего проекта в крупной федеральной сети. Последнюю категорийный менеджер считает конкурентом и регулярно мониторит, о чем сам часто говорит. Дополнительные решения: предложения по частичному изменению планограммы, разнесение по цене топовых позиций для предотвращения «каннибализма».
Шаг 4. Поиск возможностей для расширения ассортимента и внедрения новинок
Одной из стратегий роста является внедрение новых продуктов или расширение существующих линеек. Основываясь на анализе данных, необходимо выявить, какие линейки и товары можно добавить в категорию для улучшения удовлетворения спроса.
Для этого необходимо пройти несколько этапов:
• Показать, что есть потребители, которым интересны товары с такими свойствами.
• Показать, что эти покупатели уже ходят в сеть или у сети достаточно ресурсов, чтобы их привлечь.
• Показать, что в результате привлечения этих групп покупателей важные для закупщика KPI категории вырастут.
Пример: В категории «колбасные изделия» был выявлен «перегруз» низкого ценового сегмента, что для ассортиментной категории является ошибкой, и ведет к «каннибализации» внутри сегмента, так как покупатели с низкими доходами придерживаются при совершении покупок стратегии экономии и менее склонны к шопингу. В то же время тренды рынка, опыт работы производителя с прямым конкурентом сети, исследование целевой аудитории сети и существующего ассортимента показали, что ассортимент деликатесов позволяет привлечь покупателей в высокий ценовой сегмент без ухудшения восприятия предложения в низком.
Шаг 5. Оптимизация ценового ряда и проведение промо
Для максимизации прибыли важно соблюдать оптимальный шаг цен между товарами, чтобы избежать «паралича выбора» у покупателей. Также важно эффективно использовать промо акции для стимулирования продаж ключевых товаров.
Заключение
Как видите, мониторинг, для проведения которого были корректно поставлены задачи, выработаны регламент проведения и формы отчетов, а также проведен анализ по технологии категорийного менеджмента, позволил выявить точки роста в категории и дал КАМу аргументы. Именно они позволят убедить закупщика торговой сети ввести в ассортиментную матрицу новые товары.
Более подробную информацию о категорийном менеджменте и работе производителей с торговыми сетями вы можете найти на моем сайте www.liga-commersantov.ru
Сергей Илюха, к.т.н., международный эксперт по ритейлу и коммерческим переговорам
