Преодоление вызовов и создание новых возможностей с целями прибыльного роста продаж на 1–2 млрд рублей
Две ключевых цели: рост прибыли и рост дистрибуции
Две ключевых цели: рост прибыли и рост дистрибуции
Проведя опрос мясопереработчиков, эксперты Ясных Решений разбили их на две группы:
• производство полностью загружено от 90 и до 95%
• линии частично простаивают: загрузка менее 60–70%.
Топ-менеджеры спрашивали нас: а что можно сделать в этих ситуациях для роста продаж и прибыли? Мы выделили две стратегии на 2024 год
Мы даем подробный анализ трендов 2023–24, на базе которых внедряются данные стратегии и тактики. Также покажем, насколько точно реализуются рыночные прогнозы Ясных Решений. Обновим рекомендации производителям: какие инструменты дадут наибольший рост продаж и прибыли. Эти задачи созвучны вашим планам и поискам? Тогда переходим к деталям.
Насколько точны Ясные Решения
Среди барьеров и драйверов мясопродуктов 2023 году выделяется два ключевых фактора:
• сырьевой кризис II полугодия, что потребовало от мясопереработчиков необходимости сфокусироваться на устойчивости бизнеса и найти способы увеличения маржинальности;
• увеличение реальных доходов населения, особенно заметные за Уралом, что привело к росту спроса на многие продукты – от массовых до дорогих.
Главное заключается в том, насколько российские компании оказались готовы к росту спроса и какие сценарии повышения маржинальности бизнеса были реализованы. Чтобы помочь мясопереработчикам более эффективно подготовиться к новым вызовам, центр Ясные Решения опубликовал две статьи в журнале Мясной ряд: «Тренды мясной продукции: что будет расти в новой реальности?» (№ 4-2022, №1-2023). В этих статьях были описаны 10 трендов и прогнозов на 2023. Насколько они сработали?
• Восемь из них полностью реализовались.
• Один тренд реализовался частично.
• Еще один прогноз превысил самые оптимистичные ожидания.
Проанализируем точность прогнозов центра Ясные Решения на 2023 г., прежде чем делать прогнозы на 2024 год.
Преодоление вызовов и создание новых возможностей: рост спроса на мясные продукты
Мясо выросло на ~550 тыс. тонн в 2023 и будет расти еще на 3 млн тонн
2023 год характерен значительным ростом спроса на мясо и мясные продукты, как и предсказывал ранее центр Ясные Решения. Этот тренд продолжится и в ближайшие 12–15 лет. Это открывает новые перспективы для расширения мощностей и создания новых продуктов в мясоперерабатывающей отрасли.
По данным Национальной мясной ассоциации, потребление всех мясных продуктов в 2023 году увеличилось на 5%. Как результат – увеличение потребления мясных продуктов на душу населения выросло с 79 до 83 кг на человека в год:
• курятина занимает первое место с потреблением в 35 кг на человека в год;
• свинина – 31 кг на человека в год;
• говядина занимает третье место с 13 кг на человека в год;
• остальные виды мяса составляют около 4 кг на человека в год.Суммарный потенциал роста в течение следующих 10 лет составит +20 кг на душу населения, т.е. ожидаемый прирост размера рынка составит около 3 млн тонн. Основной потенциал в приросте на горизонте 10 лет могут дать две категории:
• курица – как самые дешевое доступное мясо для населения (и выгодный бизнес в мясопереработке с наивысшей оборачиваемостью около 30 дней)
• говядина – как премиальный продукт для категории населения, у которой растут доходы.
Потребительский оптимизм растет
Важным фактором, способствующим росту спроса на мясные продукты, является высокий уровень покупательского оптимизма. Индекс покупательского оптимизма, измеряемый NielsenIQ, превышал 100 пунктов на протяжении всего 2023 года. Это указывает на готовность потребителей к дополнительным тратам и создает благоприятную обстановку для развития мясоперерабатывающей отрасли. Это означает, что компании могут расширять свою производственную мощность и предлагать новые продукты, чтобы удовлетворить растущий спрос.
Индустрия мясопереработки должна готовиться к увеличению объемов производства и развивать новые технологии, чтобы повысить эффективность процесса. Больший спрос также требует повышения качества продукции и строгое соблюдение стандартов безопасности для удовлетворения запросов требовательных потребителей.
Чтобы воспользоваться этими возможностями, важно делать глубокий ценовой анализ для максимизации прибыли. Для этого требуется весь ассортимент продукции и упаковок распределить по маркетинговым ролям на рынке: товары входа – «киллеры» – увеличение объема и увеличение прибыли. Это становится важнейшим фактором для разработки портфельных стратегий.
Тренды и прогнозы в мясной продукции
Розница мяса и мясопродуктов превысила планку в 3,5 трлн рублей в год
В 2023 году произошли значительные изменения в спросе на мясную продукцию. Розничные продажи превысили планку в 3,5 трлн рублей, как ранее и предсказывал центр Ясные Решения. При этом традиционные категории (колбасы) постепенно уступают место новым трендам – мясным деликатесам, полуфабрикатам и готовым продуктам.
Колбасы стагнируютВ 2023 году производство традиционных колбас осталось на уровне 2022 года. И один из главных прогнозов связан с падением спроса на колбасы в дальнейшем. По-прежнему ожидается дальнейшее падение потребления колбас с 18–20 кг до 10–15 кг на человека в год на горизонте около 10 лет. Это значительное сокращение объясняется изменением предпочтений потребителей. Они становятся более осознанными и ориентированы на здоровый образ жизни.
Мясные деликатесы и полуфабрикаты = сильный рывок
Основной рост продаж мясной продукции в 2023 году произошел за счет мясных деликатесов и готовой продукции. Эксперты Ясных Решений остаются в своем старом прогнозе роста спроса на мясные деликатесы в три раза до уровня 8–9 кг на человека в год. Этот тренд подтверждается данными от Ромир, которые указывают рост спроса на мясные деликатесы в 2023 году составил 24% = колоссальный рывок.
Покупатели проявляют интерес к различным подкатегориям мясных деликатесов. Согласно нашим исследованиям, 45% потребителей предпочитают ветчину, 23% карбонад, 19% шейку, 10% грудинку, а 9% окорок. Эти данные говорят о разнообразии предпочтений и о том, что производители мясных деликатесов должны учитывать эти различия в своей стратегии разработки новых продуктов.
При этом важным трендом стал ожидаемый сдвиг потребления к полуфабрикатам и к готовым продуктам. В 2023 году выпуск мясных полуфабрикатов увеличился на 7–8% (INFOLine), что указывает на растущий интерес потребителей к удобным и быстрым решениям для приготовления пищи.
Мясные консервы – рекордный выпуск
Кроме того, выпуск мясных консервов в 2023 году достиг рекордного уровня за последние 12 лет. Частично такой взрыв спроса объясняется проведением специальной военной операции. Однако это также свидетельствует о тренде экономии времени на приготовлении пищи за счет использования готовой к употреблению продукции из мяса.
Тренды и прогнозы по категориям мясной продукции указывают на изменение предпочтений потребителей и рост популярности мясных деликатесов, полуфабрикатов и готовых продуктов. Производителям и ритейлерам следует учитывать эти изменения и адаптировать свою портфельную стратегию, чтобы удовлетворить потребности современных потребителей.
Маркетинговые стратегии для прибыльного роста
Фокус на побудительные поводы потребления на упаковках и в рекламных коммуникацияхВ 2023 году Мясницкий ряд и Сбермаркет продемонстрировали успешное использование поводов потребления в своих рекламных кампаниях.
Сбермаркет запустил рекламную кампанию «Для любого повода», подчеркивая широту ассортимента и гибкость своего сервиса, возможность удовлетворить потребности клиентов в любое время. Ключевым креативным моментом стали эпизоды разных потребителей в ситуациях разных поводов.
Мясницкий ряд в рекламной кампании «Есть всё, что вам по вкусу» сосредоточился на разнообразии продуктов для завтрака, перекуса и ужина и показал, как можно употреблять его продукты.
Эти примеры показывают, что фокус на поводах потребления стимулирует рост продаж и прибыли поставщика и ритейлера.
Основных поводов мало, но они управляют сотнями миллиардов рублей
Существует только четыре основных побудительных повода, мотивирующих покупать мясные продукты. Например, для мясных деликатесов распределение этих поводов выглядит следующим образом.
1. Более половины потребителей (52%) приобретают мясные деликатесы, чтобы побаловать себя. Это говорит о том, что люди часто выбирают эти продукты для создания особого момента удовольствия в своей жизни, в том числе и в будни.
2. Примерно каждый третий потребитель (29%) рассматривает мясные деликатесы как обычную часть своей семейной еды. Это указывает на то, что такие дорогие продукты стали неотъемлемой частью повседневного рациона для 43 (!) млн людей.
3. Только каждый седьмой-восьмой человек (13% потребителей) приобретает мясные деликатесы для особых случаев и праздников. Это свидетельствует о том, что эти продукты ассоциируются с торжественными моментами и семейными собраниями.
4. И всего каждый двадцатый (5% потребителей) покупает мясные деликатесы по случаю прихода гостей.
То есть уже более 80% людей покупают мясные деликатесы в составе повседневной еженедельной корзины покупок!
Покупки мясной продукции осуществляются и для поддержания тонуса и насыщения организма, и для удовольствия при приеме пищи. Последнее напрямую связано с местом и временем потребления – это и есть повод. В выигрыше будет тот производитель, который будет активно продвигать поводы потребления на упаковках и в рекламных коммуникациях. Это вызывает у потребителя сильный стимул купить продукцию.
Рост доходов и рост покупок мяса
Реальные располагаемые доходы покупателей в 2023 выросли на 4%, согласно данным Росстата. То есть люди могут купить на 4% больше товаров по сравнению с 2022 годом в натуральном (штучном) выражении после уплаты налогов и других обязательных платежей.
Посмотрим на соотношение реальных доходов и возможностей купить мясо на один средний доход. В 2023 году возможность купить мясо любой категории сильно выросло.
• Свинины стало можно купить больше на 13 (!) кг
• Кур и говядины – больше на 5–7 кг.
Растет белковая корзина потребителей!
Запрос на экономию времени
Конечно же, по-прежнему 2/3 потребителей ищут цены пониже и скидки. Однако потребители также проявляют интерес к товарам и услугам, которые экономят время. Это включает готовые к употреблению или приготовлению продукты (полуфабрикаты).
Согласно отчету Infoline «Банк новинок на рынке продуктов питания в России и мире», большинство новинок в 2023 году у мясопереработчиков были продукцией с добавлением соуса или маринада, а также продукцией, предназначенной для готовки в упаковке. Например, голень в маринаде для запекания в духовке от «Агросилы» или филе куриной грудки в сливочно-сырном соусе от «Окраины».
Это свидетельствует о том, что компании активно разрабатывают новые продукты, соответствующие требованиям потребителей, предлагающие удобство в приготовлении. Этот тренд экономии времени сохранится в 2024–25 и станет еще более актуальным в ближайшие годы. Готовые продукты или полуфабрикаты – прекрасные претенденты на увеличение прибыли компании за счет своей высокой наценки.
Кроме того, следует помнить, что ядро потребительского спроса мясных продуктов – люди с доходами более 60 тыс. рублей в месяц на человека. На них приходится половина тоннажа мяса и мясных продуктов и почти 70% продаж в денежном выражении. Именно для этой категории покупателей следует разрабатывать новинки и внедрять инновации.
Гарантии производителя, здоровье и гигиена: ключевые запросы потребителей
Одним из главных факторов, влияющих на выбор потребителей, являются здоровье и гигиена. В 2023 году на 6% больше людей стали придерживаться ЗОЖ, а 75% респондентов положительно относятся к здоровому питанию (Ромир). При этом состав, срок хранения и дата производства – это информация на упаковке товаров, на которую покупатели обращают внимание в первую очередь (NielsenIQ).
С учетом этого рекламная кампания Петелинки в 2023 году с фокусом на «Продукты без Е-добавок» оказалась успешной. Это подчеркивает важность предложения продуктов, соответствующих требованиям потребителей по свежести, безопасности и питательности.
«Стародворье» привлекло актера Михаила Пореченкова с рассказом о способах рубки мяса и различиях во вкусе разных колбас. Это подчеркивает важность предложения продуктов с информацией о составе, способах изготовления, качестве и вкусе.
Кроме этого, одним из важных факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, является простота возврата товара. Количество запросов в Яндексе «КАК ВЕРНУТЬ» товар в 2023 году увеличилось на 12% – до почти 4 млн запросов в месяц (Яндекс Wordstat). Потребители всё более требовательны к условиям возврата и гарантиям соответствия, к заявленным производителями параметрам.
Гарантии производителя важны для клиентов, так как они обеспечивают качество, доверие, защиту интересов и лояльность. Предоставление гарантий является одним из способов для производителей показать свою ответственность и заботу о покупателях и потребителях. Это в свою очередь способствует укреплению позиций компаний на рынке.
Выводы: какие маркетинговые стратегии увеличат прибыль в 2024 на 15–25%
• Выделение в ассортименте специальных товаров:
– входа – пробы с небольшой ценой,
– «киллеров» с хорошей скидкой
– увеличение объемов для загрузки тоннажа
– увеличение прибыли – для усиленного формирования дохода за счет высокой наценки.
• коммуникации товаров с учетом поводов
и процедур потребления
• фокус на здоровье покупателей и пользу от товаров
• готовая продукция, экономящая время потребителей
• простота возврата товара и соответствие товара заявленным параметрам.
Эти задачи созвучны вашим планам и поискам? Назначьте бесплатный экспресс-аудит от Ясных Решений. По его итогам консультанты Ясных Решений аргументированно продемонстрируют возможности модернизации маркетинга и продаж в мясе и мясной продукции. Вы вместе рассчитаете потенциал роста продаж и прибыли продукции.
Качалов Игорь, президент Ясных Решений, i.kachalov@clearsolutions.ru +7 (926) 214-2662
Холодилин Николай, ведущий эксперт Ясных Решений
