Согласно исследованию Shoppertrends потребительской панели ICMR (OOO «ГФК-Русь»), только 20% россиян говорят о том, что им тяжело адаптироваться к изменяющимся реалиям. Поэтому потребители довольно легко восприняли уход зарубежных компаний. А индекс потребительского оптимизма в начале 2024 года достиг своего исторического максимума и находится на высоком уровне до сих пор.
Рынок потребительских товаров за год, заканчивающийся мартом 2025 года (по сравнению с таким же периодом 2024 года), вырос на 15%. При этом рынок растет не только за счет инфляции. На годовом отрезке рост происходит за счет увеличения как среднего чека (+7%) и частоты покупок (+7%).
Низкая цена при выборе продуктов на потребительском рынке является вторым по значимости фактором, ее отмечают около 40% потребителей; с I квартала 2024 года его важность снизилась и удерживается на этом уровне. Самым важным фактором является уверенность в качестве. Примерно для половины покупателей именно качество является ключевым при выборе продуктов повседневного спроса.
В 2024 году молочные категории интенсивно наращивали темпы роста в денежном выражении (по сравнению с динамикой последних лет) и быстрее потребительских товаров в целом. В первом квартале 2025 года темп роста молочных продуктов продолжает наращиваться и достигает 16% в денежном выражении (апрель 2024 – март 2025 против апрель 2023 – март 2024).В потребительской корзине молочные продукты находятся на втором месте (12%) в денежном выражении, уступая двум крупным категориям – напитки и мясо (рис. 1). Однако ранее в тройке лидеров в натуральном выражении росли только напитки, в этом году и молочные категории показывают рост 3% в натуральном
Рис. 1. Анализ потребительской корзины FMCG
Каждая российская семья хотя бы раз за год покупала молочные продукты. Покупки молочных категорий совершаются в среднем каждые 3 дня. А в корзину российской семьи попадает более 35 различных марок молочных продуктов.
Самая большая группа в молочной корзине в деньгах (рис. 2) – это сливочные продукты (масло, маргарин, сливки и сметана). После всплеска в цене данная корзина выросла на 17% в денежном выражении, но не показала роста в абсолютных объемах.
Рис. 2. Динамика оборота молочных продуктов за период апрель 2024 – март 2025
против апрель 2023 – март 2024 в денежном и натуральном выражении (%)
Категория молока в деньгах занимает третью строчку, но вот в объемах остается полноправным лидером, занимающим половину объема от всех молочных продуктов. Данная категория является базовой с пенетрацией 96% (количество покупателей от всего населения, которые хотя бы раз купили молоко за рассматриваемый год). По сравнению с прошлым периодом, молоко растет на 4% в натуральном выражении.
Однако в категории молока есть наиболее растущие сегменты. Такими являются, например, детское молоко, которое потребляется на 14% больше по сравнению с годом назад. Такими же темпами в категории молока растут частные марки ритейлеров, чьи позиции интенсивно укрепляются.
Еще один значимый тренд в молочных категориях – это развитие безлактозного сегмента. Данный сегмент всё еще представлен в большей степени за счет молока. От всех безлактозных продуктов на молоко приходится 62% (рис. 3).
Рис. 3. Доля категорий внутри сегмента безлактозных продуктов и динамика оборота за период
апрель 2024 – март 2025 против апрель 2023 – март 2024 в денежном выражении (%)
Согласно опросу, около 40% россиян в IV квартале 2024 года так или иначе ограничивали свое питание, причем около половины из них отказывали себе в сладком и алкоголе, а примерно треть – в выпечке/хлебе и готовых блюдах. В молочных продуктах ограничивали себя около 12% потребителей. И, несмотря на достаточно невысокий процент людей, отказавшихся от молочных продуктов, рост безлактозного сегмента внушительный. Здесь к категории молока подтягиваются и другие категории. Наиболее растущими являются йогурты, которые уверенно наращивают свою долю, причем растут как густые йогурты, так и питьевые.
Современные питьевые молочные продукты в целом являются самой быстрорастущей категорией в натуральном выражении. Рост в объемах жидких йогуртов, молочных коктейлей и сыворотки составил 15%. (рис. 2) Потребители охотно переключаются с кефиров и ряженки на молочные коктейли и жидкие йогурты (рис. 4).
Рис. 4. Анализ приобретений и потерь внутри жидких молочных категорий
Современные питьевые молочные продукты сильно пострадали в начале периода экономии, и в настоящий момент они уверенно возвращают свои позиции.
Согласно опросу российских семей, молочные продукты не относятся к тем, на которых покупатели планируют экономить. Однако традиционные молочные продукты находятся в зоне неосознанной экономии. А вот современная молочная продукция попадает в перспективную «растущую корзину», когда и декларируемо потребители не экономят на категории, и реальные покупки категории это подтверждают.
В категории питьевых йогуртов тоже наблюдается тренд на рост сегмента продуктов с добавленной стоимостью. Наиболее растущими являются сегмент мультидобавленной стоимости, когда заявлены два и более дополнительных бенефита; двухзначный рост демонстрируют питьевые йогурты с кальцием и натуральные питьевые йогурты.
Заинтересованность покупателей в натуральных молочных продуктах тоже уверенно растет в последнее время. Именно сегмент натуральных молочных продуктов наиболее активно привлекает новых покупателей в категорию. Данный тренд также коррелирует с тем, что, на фоне стабилизации интереса к ЗОЖ, сегмент приверженцев к ЗОЖ образу жизни выходит на плато, и, вероятно, будет привлекать больше потребителей.
Также среди растущих категорий – сыр, творог и густые молочные продукты, которые в натуральном выражении растут быстрее среднего по молочным продуктам, а именно на 8% в натуральном выражении.
Несмотря на рост категории сыр, самый большой сегмент твердых и полутвердых сыров, который занимает около 40% от всех упакованных сыров, остается стабильным в натуральном выражении (рис. 5). Потребители перераспределяют и расширяют свою сырную тарелку. Так, белые сыры растут на 17% в натуральном выражении.
Однако самый растущий вид – это творожные сыры, которые за год выросли практически на четверть в натуральном выражении и занимают на настоящий момент 18% от всех сыров (рис. 5).
Рис. 5. Динамика оборота в категории сыр по типам за период апрель 2024 – март 2025 против апрель 2023 – март 2024 в денежном и натуральном выражении (%)Двузначными темпами в категории упакованного творога растут объемы самых небольших по доле типов творога: зерненного и обрам, которые занимают в категории по 5% в натуральном выражении каждый. За год зерненный творог нарастил объемы на 25%, а обрам – на 16%. Интересен тот факт, что все виды творога, за исключением традиционного, расширяют аудиторию своих потребителей (рис. 6).
Рис. 6. Динамика пенетрации (% покупателей) по видам творога за период апрель 2024 – март 2025 против апрель 2023 – март 2024
Больше всего расширил свою аудиторию зерненный творог, который привлек на 3 процентных пункта больше людей в категорию. Расширение аудитории каждого из типов творога оказывает свой позитивный эффект и на категорию упакованного творога в целом.
Густые молочные продукты выросли в цене больше, чем творог, но по росту в натуральном выражении были сопоставимы. Наиболее растущими внутри густых молочных продуктов были молочные десерты, которые росли вдвое быстрее категории. Их рост был вызван тем, что люди добавляли их в свой портфель современных молочных продуктов и покупали их чаще и больше, чем год назад.
За счет добавления в корзину выросли и творожки. А вот густые йогурты росли в основном за счет увеличения потребления категории. Вкусовые йогурты составляют 84% от всей категории, однако тренд на ЗОЖ проявляется и в этой категории, где рост натуральных йогуртов без добавок был более внушительным. За год натуральные йогурты выросли на 40%. Особо выделить хочется сегмент Греческого йогурта. Данный вид йогуртов нарастил объемы на 55%, наибольшими темпами растут именно Греческие йогурты без добавок.
Самым важным каналом продвижения молочных продуктов является канал дискаунтеров, которые занимают порядка 45% от всех продаж. Однако наиболее интенсивный рост наблюдается в канале интернет торговли и жестких дискаунтеров.
Согласно опросу, некоторые магазины особенно ассоциируются у потребителей со здоровым питанием (рис. 7). Примечательно, что магазины с широким ассортиментом молочных продуктов попадают в топ рейтинга. Так, на первые строчки вышли «ВкусВилл» и «Перекресток».
Рис. 7. Ассоциация со здоровым питанием: какие торговые сети / магазины ассоциируются у вас со здоровыми продуктами питания/напитками?
База: все респонденты (n = 4812)
Общие тренды
В текущем году молочная продукция продолжает интенсивный рост выше темпов продуктов потребительского спроса в целом. Рост обусловлен, в том числе, и ростом в натуральном выражении.
Потребители не относят корзину молочных продуктов к продуктам, на которых они экономят. При выборе продуктов потребители больше ориентируются на качество, чем на стоимость. Молочные продукты воспринимаются как более здоровые категории.Самая большая категория в денежном выражении – это сливочные продукты, а несменяемый лидер в натуральных объемах – это молоко. Самой быстрорастущей категорией в натуральном выражении стали современные питьевые продукты, которые ранее уходили на второй план, но сейчас возвращают свои позиции.
Детские продукты внутри современной молочной категории растут быстрее. А тренд на полезность отражается в росте продуктов с добавленной стоимостью, а также активном росте безлактозного сегмента. В безлактозном сегменте лидер всё еще молоко, однако йогурты растут опережающими темпами и завоевывают всё большую долю в корзине потребителя.
Молочные продукты сами по себе воспринимаются потребителем как более здоровые. Внутри наблюдается упор на полезность как, например, рост йогуртов без наполнителей. Однако и вкусовые продукты тоже чувствуют себя уверенно. Такие продукты попадают в ситуации, когда потребитель, хочет порадовать себя вкусным, предпочитая молочные продукты сладостям.
Текущий год обещает быть удачным для молочной продукции, особенно для отдельных ее сегментов.
Справка о компанииКомпания ICMR (OOO «ГФК-Русь») работает на рынке России с 1991 года, является лидером в области сбора и анализа данных, предоставляя всестороннюю аналитическую картину рынка.
Потребительская панель ICMR (OOO «ГФК-Русь») является самой большой панелью домашних хозяйств в России: 20 000 семей или 52 000 индивидуальных покупателей. Благодаря всестороннему анализу розничных продаж и наиболее полной информации о покупателях, предоставляемых с помощью передовой аналитики на самых современных платформах, ООО «ГФК Русь» обеспечивает объективные знания.
Наталья Глух, директор по работе с клиентами,
отдел потребительской панели ICMR (OOO «ГФК-Русь»)
